Les Buyer personas, une étape indispensable dans la construction d’un dispositif d’inbound marketing ? [Question 5]

La majorité des acteurs  que nous avons rencontrés s’accordent sur ce point : la définition des cibles types – les buyer personas – est un prérequis avant la mise en place d’un dispositif d’inbound marketing.

 

Roland Koltchakian d’Oracle le résume ainsi :

« les enjeux concurrentiels, la complexité des offres, l’imprévisibilité des comportements rendent indispensable de rentrer dans la psychologie de l’acheteur ».

 

Sébastien Bonnefoy, associé chez Les Navigauteurs, est persuadé que dans l’univers B2B où « chacun porte un uniforme qui gomme sa personnalité », les buyer personas sont essentiels, notamment pour cerner le lien social de ses cibles : en imaginant des histoires autour de leur vie, en donnant des angles différents de réflexion,…

La construction du parcours d’achat et de la stratégie de contenu découlent directement des buyer personas. Pour 1min30,  il faudra structurer les sujets les plus fédérateurs sur l’ensemble des buyer personas. Il est plus intéressant de présenter des articles de vulgarisation que de l’hyper-expert. En effet, la personne « très pointue » a souvent déjà fait son choix et représente un pourcentage plus faible des leads potentiels.

 

Les entreprises B2B n’ont pas toutes le même degré d’avancement en matière de personas. Certaines n’ont pas encore effectué de travail structuré  tandis que d’autres, à l’image de Zebaz, leader français de l’édition de données  commerciales et marketing B2B, ont cerné 4 grands types de personas. Son directeur général, Frédéric  Pichard, indique que « ce travail a permis de ne pas allouer la même ressource à tous les visiteurs et de se focaliser sur les clients qui sont vraiment dans le cœur de cible ». Avec la maturité, de nouveaux buyer personas peuvent être ajoutés pour plus de finesse : InfoVista a défini entre 15 et 20 personas.

 

L’avis VERTONE :

Le dispositif d’inbound s’adresse à des individus et non à leur entreprise. Définir ses buyer personas en B2B est donc nécessaire pour établir les scénarii des différents cycles d’achat client  et adapter les contenus et les modalités de diffusion (canal, format, timing, fréquence,…) aux cibles priorisées.

C’est néanmoins un travail complexe car le processus de décision peut varier significativement selon les personnes au sein d’une même organisation. Nous recommandons généralement de se limiter à 3 buyer personas dans un 1er temps.