Imaginez le mercato TV 2018 : “2 ans après son arrivée, Yann Barthès quitte TF1 pour Netflix”
La localisation des contenus comme la série française Marseille (et son passage sur TF1) est un des axes forts du développement de Netflix. Mais il ne s’agit peut être pas du plus structurant. Le lancement du late night show Chelsea est au moins aussi important car Netflix n’avait pas pénétré de nouveau genre depuis plusieurs années.
Netflix semble structurer son développement éditorial autour de 4 axes principaux qui devraient être entièrement couverts d’ici 2020.
- Mondialisation des clients et des droits : depuis le début d’année, Netflix est présent dans 190 pays. Une fois la Chine ouverte, cet axe sera totalement couvert. Cette couverture unique au monde se traduit par une politique d’acquisition de droits mondiaux uniquement limitée par des règlementations locales (chronologie des Medias française) ou des accords historiques (acquisition des 3 premières saisons de House of Cards par Canal+)
- Localisation des genres : Marseille en France, Hibana au Japon, Suburra en Italie, Dark en Allemagne, The Crown en Angleterre… Netflix monte en puissance sur du contenu local réalisé par des équipes et des castings nationaux.
- Couverture des usages du très long au très court : Netflix a créé l’experience du binge viewing en publiant l’intégralité des saisons dès le premier jour et en déclenchant l’épisode suivant avant même la fin du générique du précédent. A l’autre extrémité des usages, Netflix a annoncé en 2015 s’engager sur des formats courts sur le même principe que Studio+ de Vivendi. Les premières concrétisations de ce mouvement sont attendues.
- Extension des genres : Netflix propose depuis cette semaine son premier Talk show : “Chelsea”. Après la jeunesse, le cinéma, les séries, les documentaires, Netflix vient de prendre pied sur un nouveau genre.
Nous prenons aujourd’hui beaucoup plus de risques sur les genres. Ted Sarandos Netflix Head of content – octobre 2015
Ce dernier mouvement préparé depuis 18 mois est peu médiatisé en France alors qu’il est peut être le plus important en terme de challenge des chaînes TV. Maintenant que Netflix propose son premier Talk, France 2 ne sera plus seulement concurrencé sur Dix pour cent ou Infrarouge mais aussi sur On n’est pas couché. En effet, qui aura l’interview exclusive de Justin Bieber, de J.J Abrams ou d’Emmanuel Macron ? Laurent Ruquier sur France 2, Anne Sophie Lapix sur France 5, Cyril Hanouna sur D8 ou Netflix ?
Plus largement, une fois monté en puissance sur ce genre de Talk et de magazine, Netflix se sera positionné sur le contenu chaud et la création de rendez vous récurrents. Les concours de télécrochet et la téléréalité pourraient être une suite logique. Vu l’intérêt pour les documentaires et les magazines sur la cuisine (3M de téléspectateurs devant Top chef), démontré notamment par le volume de films sur ce thème présents sur la plateforme, le premier concours des chefs cuisiniers de Netflix pourrait bientôt faire face à Top Chef de M6.
2 genres seront alors la suite logique : l’information et le sport.
On imagine en effet mal Netflix faire l’impasse sur ces poches d’audience (4 à 5m devant le JT de 20h) dans un contexte où il cherche à préempter une part de plus en plus forte de votre temps de consommation sur écrans. Imaginez ainsi accessibles sur Netflix :
- un late night show avec Yann Barthes
- un magazine d’investigations avec Élise Lucet
- Pierre Augé présentant un concours de chefs de cuisines amateurs
- le championnat de NBA commenté par Joachim Noah
- un JT de Laurent Delahousse
Cela peut ressembler à de la fiction mais qui avait prévu que Amazon serait le distributeur de films le plus présent à Cannes (4 films en compétition et un en présentation parallèle), ou que Netflix aurait plus de nominations aux Golden Globes que HBO (8 contre 7) ?
Reed Hastings, CEO de Netflix et Ted Sarandos ont averti le marché cet automne lors d’une conférence :
- “Quelle est la probabilité que nous concurrencions Vice dans les 2 prochaines années ?” demande Hastings.
- « Probablement forte, » a répondu Sarandos.