Quand la stratégie Produit/Média ne suffit plus, l’Oréal Paris se lance dans l’aventure retail
La marque de cosmétiques sort de son circuit de distribution traditionnel en ouvrant sa première boutique française le 29 septembre dernier. Dédié exclusivement à l’offre maquillage, ce point de vente représente une opportunité d’«aller à la rencontre de nos consommatrices» déclare Mehdi Khoubbane, directeur général de L’Oréal Paris France.
L’Oréal Paris n’en est pas à son premier coup d’essai. La marque commercialisée principalement dans les circuits de la grande distribution possède déjà une douzaine de boutiques en propre à travers le monde, celle de Paris est la cinquième en Europe. Ayant eu l’opportunité de découvrir le premier concept européen à Stockholm en 2013, nous étions impatients de visiter cette nouvelle déclinaison de la marque française.
Qu’est-ce qui motive l’Oréal Paris à sortir ses produits du blister ?
Le marché du maquillage en grande distribution connait une intensité concurrentielle sans précédent et doit faire face à des acteurs qui modifient complètement le paysage marchand, donc les habitudes d’achat. L’espace maquillage en grande distribution est progressivement fuit au profit des boutiques spécialisées comme Séphora ou KIKO, ou des solutions d’achat en ligne.
L’approche Produit Star / Mass Média qui a longtemps été une force de L’Oréal n’est plus l’unique clé de succès qui attire les clientes dans les rayons des supermarchés. L’Oréal Paris s’est donc lancé dans une stratégie de reconquête des clientes en travaillant des initiatives visant l’ambition revendiquée en 2013 [au lancement de la boutique de Stockholm] : « from product to experience ». L’approche retail devient alors un enjeu de taille.
Quand une « marque produit » s’affronte aux géants du retail, Vertone se livre à l’analyse de la proposition.
Un canal privilégié pour exprimer la personnalité de la marque
La volonté de L’Oréal Paris n’est pas de s’aventurer sur le terrain de KIKO en proposant une offre à prix réduit mais plutôt de s’en inspirer pour créer sa propre expérience de marque.
-
Une belle expression architecturale de l’univers de la marque
Le flagship parisien se veut être le reflet le plus abouti de l’ADN de la marque. L’espace de vente exploite pleinement les codes qui forgent l’identité visuelle de la marque, tel que le mobilier noir et or ou encore les graphismes féminins. Le plafond représentant la Tour Eiffel en trompe l’œil est un symbole – un peu caricatural – du berceau de la marque française. L’espace de vente est ainsi créé pour mettre en scène la marque et inviter la cliente à entrer physiquement dans l’univers l’Oréal Paris.
-
La starification de l’offre produit
Depuis sa création, l’Oréal Paris construit son expertise autour du produit. Le concept magasin est donc utilisé comme un écrin pour exprimer la diversité de l’offre de la marque en proposant un assortiment de 600 références de maquillage (contre 400 en moyenne dans une grande surface). La sectorisation de l’espace marchand par gammes de produits et concepts de vente (les « Bars ») facilite la lecture de la proposition. Le merchandising sur plans inclinés « à la KIKO » participe à la mise en avant de l’offre, visible depuis l’extérieur du magasin.
Plus attirant que la vente sous blister, la boutique propose une représentation des valeurs de la marque, difficile à transmettre au travers d’un produit dans un rayon de supermarché.
-
Un relai de communication efficace
La dimension communicative de l’espace marchand est un atout non négligeable. Les codes de la communication mass média sont largement repris au cœur de la boutique par l’utilisation répétitive de visuels à l’effigie des ambassadrices charismatiques de la marque.
Par ailleurs, l’Oréal a su capitaliser sur sa force de frappe évènementielle en inaugurant sa boutique à l’occasion de la Fashion Week. L’Oréal a misé sur les retombées médiatiques en animant la semaine de lancement par des rencontres entre égéries et clientes. Le lendemain de l’ouverture, il fallait s’armer de patience pour visiter ce nouveau concept : plus d’une heure d’attente orchestrée par des animations faisant le relai de l’évènement sur les réseaux sociaux avant d’avoir le privilège de rencontrer la bloggeuse beauté tendance du moment !
En transposant fidèlement les codes de la marque dans un espace marchand, l’Oréal Paris s’offre un nouveau canal d’expression permettant d’affirmer l’univers de la marque, une sorte de vitrine ou de publicité 3D. En revanche, la déclinaison un peu trop systématique de l’ADN l’Oréal Paris risque de tomber dans les travers de la « muséification », qui rendrait stérile l’expérience client.
Un laboratoire pour tester les concepts digitaux et commerciaux
-
Un fort accent sur le digital et la réalité augmentée
Pour la marque, ce concept magasin représente une opportunité de mettre ses innovations digitales à l’épreuve du grand public. Dotée de 4 tablettes, la boutique offre aux clientes la possibilité de « tester » les produits virtuellement en réalité augmentée grâce à l’application Make up Genius lancée en 2014. Sa déclinaison sur la gamme de vernis à ongles est proposée ici en avant-première.
Au-delà de l’aspect divertissant de la proposition, le dispositif digital permet une prolongation de l’espace marchand en offrant la possibilité de commander les produits qui seraient indisponibles en boutique… une déception cependant car nous n’avons pas réussi à finaliser la commande !
-
Affirmation du rôle prescripteur de la marque
En choisissant la base line « Makeup Designer » sur sa gamme de produits maquillage, l’Oréal Paris explicite clairement son positionnement en tant que prescripteur de tendances. Ce parti pris attire notre attention dès l’entrée dans la boutique par la mise en avant des « bar à looks », concept de vente sous forme de coffrets éphémères de 3 produits renouvelés chaque mois par le Makeup Artist de la marque. Grâce à ce concept, l’Oréal ne vend plus du produit mais un « look », et favorise ainsi le cross-selling.
La boutique permet de réfléchir à l’offre de service que l’on peut ajouter autour d’un produit. Deux à quatre conseillères de vente se rendent disponibles pour faire tester les produits et accompagner le choix des clientes. Des tutoriels prennent le relai pour expliquer les différences d’utilisation au sein d’une gamme de produits. Le concept magasin confie une place importante à ses principales ambassadrices en consacrant un mur aux produits recommandés par les bloggeuses.
L’Oréal Paris s’offre donc une proximité avec la cliente que la marque exploite en testant des concepts à transposer dans la grande distribution.
Notre analyse
L’initiative est intéressante en termes de communication de marque. Ce canal d’expression hyper concret est une opportunité de matérialiser la personnalité de la marque L’Oréal Paris dans un univers qui lui est propre. Pour les fans, ce point de vente est voué à devenir un lieu de « culte » où l’Oréal pourra multiplier les rendez-vous à son image, comme les rencontres avec les ambassadrices par exemple.
D’un point de vue commercial, ce concept atteste des enjeux auxquels doit faire face une marque de culture produit pour s’approprier pleinement les codes du retail. Dans l’univers de la grande distribution, l’Oréal Paris se positionne comme une offre premium par rapport à ses concurrents directs. En s’éloignant de son réseau de distribution classique, la marque doit dépasser la stratégie produit pour faire émerger un véritable avantage concurrentiel sans pour autant dénaturer sa proposition de valeur. On pourrait en effet craindre qu’une réplique trop parfaite des codes de la marque cristallise le concept en envoyant les signaux d’une offre sélective et freine l’expérience immersive. Pour aller plus loin dans l’aventure retail, tout l’enjeu est de trouver l’animation différenciante qui inscrira la boutique comme une étape shopping incontournable pour les clientes.
En 2015, lors de l’ouverture de sa 4e boutique européenne à Milan, l’Oréal affirmait encore ne pas vouloir créer une chaine de magasins mais plutôt profiter de cette opportunité pour mieux connaître les attentes et les réactions de ses clientes. Aujourd’hui, aucune déclaration aussi affirmative n’a été revendiquée. L’ouverture d’une boutique Maybelline à Orléans le 14 octobre dernier, proposant une carte de fidélité utilisable uniquement dans un futur réseau de boutiques en propre, laisse présager à une réelle volonté du groupe de se tourner résolument vers les métiers du retail.