Comment justifier un Premium Prix sur les marchés de commodités ?
Les marchés de commodités regroupent des activités variées en B2B et en B2C : l’énergie, les transports, l’immobilier, ou encore certaines industries comme celles des matières premières. Sur ces marchés, les entreprises peuvent choisir une différenciation par le bas en proposant une offre moins élaborée que l’offre de référence du marché, à un prix plus faible. Une autre stratégie possible est celle de la différenciation par le haut permettant de justifier un Premium Prix au travers de 4 axes majeurs : l’innovation de service, la force commerciale 2.0, la posture relationnelle des équipes au contact des clients, le développement de la marque et de sa présence digitale.
La différenciation par l’innovation de service permet de valoriser les offres et d’enrichir les parcours clients, de manière à générer de la préférence sur des produits de prime abord non aspirationnels. Les initiatives servicielles dans les marchés de commodités sont nombreuses : Elior Services a développé un chariot communiquant pour les prestations de nettoyage, Air France propose des nouveaux services d’accueil en aéroport pour ses meilleurs clients, La Poste a lancé un service de livraison entre particuliers, RATP a lancé un service de retrait des colis au sein de certaines gares routières pour faciliter la vie des clients. Toutes ces initiatives sont de nature à générer de la préférence à la marque par la différence.
La force commerciale 2.0 est nécessaire pour créer la différence au-delà des offres. Le commercial n’est plus celui d’hier : il a une connaissance individuelle de ses clients tout en étant formé aux techniques qui font vendre. Pour devenir un meilleur influenceur et un commercial « conseil », celui-ci multiplie sa présence sur les réseaux sociaux et le digital, qu’il soit au bureau ou en mobilité, afin d’apparaître comme un acteur incontournable de son marché. Il a un esprit de conquête commerciale résolument positif favorisant le jeu d’équipe entre commerciaux et avec les départements marketing et Service Client, ce qui lui permet de développer l’efficacité sur l’apport de lead et la fidélisation de ses clients.
La posture relationnelle de toutes les équipes au contact des clients permet de montrer la valeur ajoutée d’une marque par la manière dont celle-ci est incarnée par ses collaborateurs. Cette incarnation passe par de l’investissement régulier en formation et en accompagnement pour développer l’esprit de service, la qualité de la posture relationnelle et la capacité à bien traiter les réclamations. Tous les services en contact avec les clients sont concernés : les ventes, la logistique, les services de facturation, de recouvrement, ou le service client, car la relation se joue dans toutes les interactions entre une marque et ses clients.
L’investissement dans la communication de la marque doit rester une priorité pour réassurer les clients et prospects dans la stratégie de Premium Prix. Les leviers sont multiples parmi lesquels des événements ouverts aux clients et prospects, une présence digitale forte avec de la production régulière de contenus pour émerger dans l’océan numérique. L’objectif n’est pas tant de développer des stratégies médias à grande échelle, que ciblées et à des moments où les clients et prospects ont besoin de réassurance.
En synthèse, puisque le « produit » est peu différenciant dans les marchés de commodités, les entreprises doivent s’attacher à laisser une empreinte positive aux clients sur l’ensemble des leviers de l’expérience client : les services, les interactions avec les clients, les parcours multi-canaux, les conseils et contenus… Comment procéder ?
Il est essentiel de partir du client pour adapter les innovations, d’enrichir la connaissance clients et de segmenter les approches en fonction de leurs attentes ou de leur valeur, d’investir sur une organisation et des outils CRM / digitaux adaptés, sans jamais négliger le développement du capital humain.
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