Assurance à la demande et assurance contextuelle : des nouvelles formes d’assurances « sur mesure » pour répondre à de nouveaux modes de consommation
Les consommateurs sont de plus en plus férus de services à la demande : ils se déplacent avec des services de VTC (Uber, Kapten, Taxify/Bolt…) et se divertissent avec des plateformes de streaming musical (Spotify, Deezer, Tidal…) et des plateformes de SVOD (Netflix, Molotov, Amazon Prime Video…). Pour répondre aux exigences des consommateurs, cet écosystème de nouveaux acteurs a bousculé la proposition de valeur des modèles historiques en simplifiant les offres, optimisant les parcours clients ou en proposant des services additionnels. Le secteur de l’assurance n’échappe pas à cette tendance. En réponse à ces nouveaux modes de consommation, il se structure progressivement au travers notamment de nouvelles formes d’assurances « sur mesure », comme l’assurance à la demande et l’assurance contextuelle.
L’assurance à la demande, ou comment adapter sa couverture en fonction de ses besoins
L’assurance à la demande a vu le jour il y a quelques années avec la généralisation des objets connectés et le développement de l’assurance automobile à l’usage (« Pay As You Drive ») qui permet d’adapter la prime et la couverture du véhicule en fonction de son utilisation. Elle apparaît aujourd’hui comme une des grandes tendances d’un secteur de l’assurance en pleine mutation.
Nous pouvons définir l’assurance à la demande comme un nouveau type de micro-contrat d’assurance de biens qui se caractérise par sa flexibilité. Elle permet de se prémunir pour une durée potentiellement très courte. Concrètement, le consommateur peut désormais assurer un objet personnel (une guitare, un ordinateur, un smartphone, une paire de skis…) en fonction de son besoin de couverture et mettre un terme à son contrat en quelques clics.
La start-up Trov a ouvert la voie vers cette transition. Cette start-up américaine, créée en 2012, permet d’assurer des objets du quotidien contre la perte, le vol et le sinistre pour une durée temporaire et via un parcours entièrement digital. En France, Valoo s’est associée avec MAIF en mars 2018 pour suivre la tendance engagée par Trov. Initialement positionnée comme une plateforme d’inventaire de biens personnels, Valoo propose désormais de l’assurance à la demande pour les biens référencés sur sa plateforme.
La tendance s’accentue. En France notamment, les start-ups Tulip et AIO (All In One), préparent chacune leur application d’assurances de biens à la demande, applications qui devraient être mises en service en 2019. Tandis que la première opère dans le champ des biens coûteux à usage rare, la seconde souhaite créer une offre unique permettant de couvrir différents biens de consommation allant du smartphone aux appareils électroménagers.
L’assurance contextuelle ou comment couvrir des moments de vie
Alors que l’assurance à la demande répond aux besoins des consommateurs soucieux de se prémunir des risques ponctuels, l’assurance contextuelle se veut quant à elle une réponse au besoin de couvrir des moments de vie, sur une courte durée, par exemple en cas de retard ou d’annulation de vol.
L’assurance contextuelle se démocratise depuis quelques années avec le développement des usages liés à l’économie collaborative. En 2016, Slice se lance en ciblant spécifiquement les indépendants des plateformes d’intermédiation comme les chauffeurs de VTC ou encore les hôtes proposant leur logement à la location sur des plateformes telles que AirBnB et Homeaway.
L’assurance contextuelle c’est la promesse d’une indemnisation automatique, en temps réel et sans justificatif grâce à une digitalisation et à une automatisation du processus de gestion des sinistres. C’est l’assurtech chinoise Zhong An qui fait figure de référence sur ce marché. Celle-ci indemnise instantanément ses assurés lorsque leurs vols sont annulés ou retardés. En France, la Société Générale s’est engagée dans l’assurance contextuelle sur les pas de Zhong An en lançant la start-up Moonshot Internet. Cette structure cible majoritairement les clients de plateformes e-commerce dans les champs du voyage et propose une assurance permettant l’indemnisation en cas de retard de transports.
Des défis majeurs autour du digital et de la data
L’axe majeur de différenciation privilégié par les start-ups qui tentent de disrupter le marché de ces nouvelles formes d’assurance « sur mesure » est celui de l’optimisation de l’expérience et des parcours clients. Plus intégrées au sein des parcours du quotidien, elles ont vocation à accélérer la transition vers une assurance pertinente, poussée au bon moment et au bon prix. Les parcours se veulent plus fluides, plus simples, plus digitaux et plus mobiles. La start-up Leocare, lancée il y a tout juste un an dans les champs de l’automobile et de l’habitation, tente ainsi de se différencier par un service d’assurance à la demande sans engagement et 100% mobile. Revolut propose quant à elle une assurance voyage géolocalisée à 1 euro par jour qui se déclenche automatiquement depuis son smartphone en cas de sortie du territoire national.
Par ailleurs, la raison même d’existence de ce type d’assurance exige une exploitation de données externes en temps réel. Le temps réel est facilité à la fois par la généralisation des objets connectés et par la démocratisation de différentes technologies, comme le machine learning, l’intelligence artificielle ou la « computer vision », qui permettent d’analyser la consommation réelle de l’assuré pour lui proposer des offres pertinentes ou d’obtenir des informations essentielles à l’automatisation de l’indemnisation des sinistres. Sure, par exemple, start-up américaine créée en 2014 et spécialisée dans l’assurance instantanée sur le marché des smartphones et du voyage, promet à ses utilisateurs une couverture adaptée à leurs besoins en analysant en temps réel le risque auquel ils sont exposés. L’assurtech Roadzen présente en Inde, en Chine et aux Etats-Unis, travaille avec des compagnies d’assurance pour proposer à leurs clients finaux des offres sur mesure et la gestion de leurs sinistres en temps réel. Cette dernière a d’ailleurs récemment annoncé un partenariat stratégique avec Moonshot Internet pour donner naissance à un leader global de l’assurance contextuelle et digitale, avec une présence en Europe, en Amérique du Nord et en Asie.
Également, le risque de fraude est manifestement un aspect clé qui détermine les parcours clients et les process, que ce soit ceux liés à l’adhésion ou ceux liés à la gestion du sinistre. L’objectif des assurtechs est de réduire ce risque au maximum en nouant notamment des partenariats avec des fournisseurs de données ou des prestataires technologiques. Par exemple, La solution proposée par la start-up Photocert garantit l’authenticité de photos et vidéos prises avec un appareil mobile en traçant date, heure et géolocalisation. Elle permet ainsi aux assureurs de valider l’état d’un objet au moment de la souscription et l’état des dommages au moment du sinistre, réduisant ainsi le risque de fraude. Si certaines assurtechs vont un cran plus loin et décident d’investir en interne sur leurs propres technologies pour garantir une certaine fiabilité des données, d’autres au contraire décident de prendre ce risque pour ne pas complexifier le parcours client, en prenant compte un éventuel surcoût dans leur modèle.
Le pari des partenariats stratégiques sur le marché de l’assurance « sur mesure »
Face à ces enjeux forts autour de ces nouvelles formes d’assurance « sur mesure », un grand nombre d’assureurs traditionnels ou de grands groupes font le pari de nouer des partenariats stratégiques créateurs de valeur, convaincus du levier que les assuretchs représentent dans leur chemin vers la transformation digitale. C’est du win-win. Assureurs traditionnels et grands groupes misent principalement sur l’enrichissement des offres et la simplification des parcours clients grâce à des solutions technologiques qui leur permettent d’optimiser leur chaîne de valeur. Les assurtechs gagnent quant à elles sur l’acquisition de clients, la notoriété et la crédibilité. On peut distinguer plusieurs types de partenariats qui ne sont pas exclusifs les uns des autres.
Certains assureurs traditionnels se positionnent sur le marché de l’assurance à la demande et l’assurance contextuelle en investissant directement au capital des assurtechs dont ils convoitent la technologie. C’est le cas par exemple de MAIF et MACIF en France qui sont entrés au capital de la startup Valoo en 2017.
Par ailleurs, certaines assurtechs prennent le rôle de courtier ou distributeur sur ce marché en s’appuyant sur des compagnies d’assurance déjà établies. C’est le cas de Trov au Royaume-Uni qui a signé en 2016 un accord avec Axa, permettant à la compagnie d’offrir à ses clients une assurance personnalisée et à la demande pour leurs biens. La start-up italienne Neosurance propose également aux compagnies d’assurance une plateforme de vente de micro-produits d’assurance contextuelle permettant d’offrir à des communautés de clients finaux la couverture la plus appropriée au bon moment.
D’autres assurtechs nouent des partenariats avec des grandes entreprises en privilégiant des logiques BtoBtoC. Zhong An comme Moonshot Internet ont par exemple fait le choix de se positionner sur l’assurance des frais de retour des colis aux expéditeurs. Tandis que la première a signé un partenariat avec le poids lourd chinois du e-commerce Alibaba, la seconde cible dans un premier temps les start-ups du e-commerce. Depuis peu, Trov s’oriente également vers un modèle BtoB. La structure est ainsi devenue l’assureur de Waymo, filiale de Google spécialisée dans les véhicules autonomes.
