12/12/19

Digitalisation de la distribution : comment développer les ventes d’une offre dans un réseau de vente physique indirect ?

Décryptages

Le digital a transformé en profondeur la distribution, notamment en réseaux de vente physique. Dès 2016, plus de 9 consommateurs sur 10 ayant acheté un produit en magasin ont préalablement mené une recherche sur internet. Les comportements d’achats des clients finaux évoluent, leurs attentes également…  

Dans ce contexte, de nouveaux défis émergent, peut être encore plus quand on n’a pas complètement la main sur son réseau. En effet, les acteurs s’appuyant sur un réseau de vente physique indirect sont confrontés à trois challenges majeurs.

Utiliser le digital pour améliorer l’expérience client en point de vente

Dans un réseau de vente physique indirect, une marque ne va pas être forcément décisionnaire sur le merchandising, l’organisation ou encore l’animation des points de vente de son réseau. Elle va potentiellement aussi être en concurrence avec d’autres marques, qui seront présentes dans les mêmes points de vente. La digitalisation peut alors être un recours au service de son expérience client.  

1/ Prenons un premier exemple : nous nous positionnons dans le cadre d’un réseau de vente physique indirect où plusieurs marques sont représentées dans chaque point de vente. En conséquence, la force de vente dans les différents points de vente du réseau n’est pas nécessairement experte de l’offre proposée par chacune des marques. Le risque est qu’elle ne soit pas en capacité, à cause de ce manque de maitrise, d’apporter une valeur ajoutée dans le conseil aux clients. L’accompagnement humain est pourtant un marqueur fort de l’expérience client dans un point de vente.  

L’enjeu pour une marque va donc être de se distinguer en renforçant la maitrise de son offre par la force de vente. Pour cela, le recours au digital est une solution pertinente. La mise à disposition de modules de formation sous forme de MOOCs ou encore la création d’une application mobile dédiée à l’offre permettront la montée en compétence de la force de vente. Dans cette optique, la diversité des contenus que l’on peut mettre à disposition (supports vidéos mais aussi supports écrits, éléments gamifiés comme des quiz…) est un atout certain. L’objectif est que la force de vente, mieux formée, soit plus à même de conseiller les clients sur l’offre existante en point de vente et renforce ainsi l’expérience client.  

2/ Prenons un second exemple : en parallèle de l’accompagnement humain par la force de vente, des solutions digitales peuvent être mises à disposition en point de vente pour les clients finaux. Cela peut être là encore une application mobile mais aussi des outils digitaux installés par une marque de manière pérenne au sein du réseau de vente physique indirect (par exemple, des écrans en vitrine, des tablettes tactiles…). Ces outils digitaux donneront accès à des éléments d’informations aux clients lors de son parcours d’achat au sein du point de vente : par exemple, apport d’information en temps réel sur les produits, pour des secteurs pour lesquels cela influe sur le comportement d’achat, mise en avant de promotions, visibilité sur les stocks… Ces informations sont complémentaires des informations qui seront apportées, en parallèle, par la force de vente. 

Capitaliser sur la présence online pour attirer des clients en point de vente 

Dans le contexte de digitalisation actuel, de plus en plus d’interactions entre un client et une marque ont lieu via des canaux onlines. Ces interactions s’inscrivent soit dans le cadre de parcours clients entièrement digitalisés, soit dans le cadre de parcours clients hybrides qui mêlent interactions physiques et interactions onlines avec la marque. 

Si l’on se concentre spécifiquement sur ces parcours clients hybrides : pour certaines marques, l’expérience client online devient le déclencheur d’achat dans un réseau de vente physique. La présence de la marque online est alors adaptée en conséquence. Il est possible d’envisager, par exemple, que la marque mette en avant des éléments différenciants accessibles uniquement en point de vente. C’est le cas du rapport physique à un produit : en point de vente, on peut le toucher, le comparer à d’autres produits, le tester éventuellement aussi. La présence online permettra également d’identifier tous les points de vente physiques dans lesquels le client intéressé pourra trouver les offres de la marque. 

La présence online de la marque doit donc être réfléchie et adaptée à ses objectifs. Online, elle bénéficiera d’un accès direct à ses clients finaux, sans l’intermédiaire du distributeur qu’elle rencontre en physique. Elle a donc tout intérêt à capitaliser dessus pour développer l’attachement de ses clients à sa marque, pour transmettre ses valeurs et pour les orienter vers les points du réseau de vente physique indirect…   

Renforcer la connaissance clients grâce à des outils digitaux

Afin d’optimiser son expérience client, il est important de développer une connaissance de ses clients aussi fine que possible. Dans le cadre d’un réseau de vente physique indirect, développer une bonne connaissance de ses clients est plus complexe. Les distributeurs vont potentiellement jouer un rôle de filtre, empêchant les informations sur les clients de remonter jusqu’à la marque dont ils ont acheté l’offre ou le produit.  

La digitalisation au sein du point de vente représente une solution possible pour contourner ce filtre et renforcer sa connaissance client. Pour cela, on peut envisager, par exemple, la mise à disposition d’outils digitaux en point de vente. En rendant leur accès restreint aux clients qui créent un compte personnel, on peut ainsi obtenir de nouvelles informations sur ces clients et faire un suivi plus précis de leurs comportements d’achats. Dans la même optique, le déploiement d’un programme de fidélité digitalisé, avec un accès via une application mobile dédiée, peut être également une solution pertinente.

La connaissance des habitudes de ses clients permet à la marque d’adapter son offre et de cibler plus finement ses promotions, de les adresser aux bons clients pour en renforcer leur impact. A ce titre, c’est une solution pour développer ses ventes dans le cadre d’un réseau de vente physique indirect.   

Conclusion 

Le développement de son réseau de vente physique indirect dans un contexte de digitalisation doit être réalisé selon les caractéristiques et les enjeux propres à chaque entreprise et à chaque marque. Plusieurs scénarios sont envisageables, qui peuvent être mis en œuvre de manière indépendante ou simultané. Le choix sera basé sur un ensemble de critères parmi lesquels le positionnement de l’entreprise et de ses concurrents, les comportements clients et les offres proposées par la marque.  

Article rédigé par Sébastien VIDET et Thibault ROUZAUD