La transformation durable est-elle la nouvelle transformation digitale ?

Le numérique a bouleversé les usages, avec dans un premier temps la généralisation de l’accès à Internet, puis celle des smartphones et des tablettes, l’explosion des réseaux sociaux, et l’émergence des objets connectés… Pour les entreprises, le digital est devenu à la fois un outil de communication interne et externe, de distribution, de relation client et un moyen d’exploiter les opérations et ressources humaines. En 2020, toutes les entreprises incluent le digital dans leurs plans stratégiques et opérationnels.

Ce n’est pas encore le cas pour le « durable » mais le sujet est de plus en plus présent. En ce début d’année 2020, peut-on dire que la transformation durable est la grande transformation à prendre en compte par les organisations pour la décennie qui s’ouvre ? La transformation durable est-elle la nouvelle transformation digitale ?

Les années 2010 ont indéniablement été marquées par la transformation digitale

Schématiquement, la transformation digitale peut être découpée en 3 phases sur la dernière décennie :

1. La prise de conscience : Beaucoup d’entreprises ont proclamé leur « année digitale » sur la période 2010-2013, dont L’Oréal en 2010. Les COMEX comprennent la nécessité de se transformer, motivés par le besoin de répondre aux nouveaux comportements clients, de suivre les concurrents les plus avancés et/ ou de répondre à des besoins d’augmentation de la productivité. D’un point de vue organisationnel, cette prise de conscience s’accompagne la plupart du temps par la création d’une entité digitale dont le rôle est d’initier la transformation digitale et d’évangéliser tous les métiers autour du digital.
2. La diffusion : Le terme « transformation digitale » n’apparait dans les recherches Google qu’à partir de 2013. Elle infuse tous les étages de l’entreprise. Chaque métier conçoit et déploie ses interfaces sur desktop puis mobile, les DSI sont confrontées aux problématiques du désir d’immédiateté et d’évolutivité peu compatibles avec les systèmes en place… A la fonction de Chief Digital Officer, vient s’ajouter la fonction de Chief Data Officer. Ce nouveau venu, à la frontière du marketing, des SI et du digital peine à trouver sa place dans un contexte de disparition progressive des directions digitales dédiées.
3. La consolidation : A partir des années 2010, le digital et la data se confondent, les interfaces et processus matures prennent la place des moins poussés. C’est le temps de consolider les outils, de se recentrer sur le digital comme outil au service du Business… La clé du succès réside dans la transversalité et la destruction des silos entre data, marketing, commercial, SI et digital… chacun devant servir l’expérience client, faciliter la mise en place d’une stratégie marketing omnicanale ou d’une optimisation des processus internes.

En termes de « transformation durable », 2010 marque les prémices avec la loi Grenelle II qui invite les grandes entreprises cotées à rédiger un rapport RSE annuel. Depuis, chaque entreprise se soumet à ces obligations et certaines se sont emparées d’une partie des enjeux liés à la durabilité (viabilité, vivabilité, équitabilité avec des entreprises basant leurs modèles sur l’économie circulaire, solidaire, verte…). Mais ce n’est que très récemment que l’on parle de « transformation durable », avec une prise en compte globale des sujets liés à la durabilité.

Des caractéristiques communes

D’abord, son développement devrait suivre le même modèle en 3 phases que celui de la transformation digitale :

1. La prise de conscience (2018-2022 ?) : comme la période 2008-2013 l’a été pour le digital, il semble que la période dans laquelle nous vivons soit celle de la prise de conscience de la transformation durable. Quelques avant-gardistes, notamment dans les équipes de direction, prennent conscience de la nécessité d’intégrer le concept de durabilité au sein des organisations, ceci afin de prendre en compte le changement climatique, les attentes sociétales, de suivre les entreprises concurrentes les plus précurseurs de chaque secteur mais aussi de répondre à la question de la finalité de l’entreprise. En effet, cette question devient centrale et la conception selon laquelle la seule responsabilité sociale d’une entreprise est d’augmenter ses profits ne suffit plus à fédérer les parties prenantes (employés, partenaires, clients…).
2. La diffusion (2022-2024 ?) : petit à petit, comme pour le digital, on devrait assister à une appropriation de la transformation durable par tout un chacun. Grâce aux retours d’expérience sur le digital, les entreprises ont compris que l’intelligence collective et la collaboration permettent d’apporter une réponse aux sujets transverses et 360°. Cette phase de diffusion pourrait arriver très rapidement après la prise de conscience et être moins longue que pour la transformation digitale.
3. La consolidation (2024-2030) : passer d’une entreprise responsable à une entreprise durable. L’enjeu ne sera plus de savoir si l’entreprise fait ou non, un peu ou beaucoup de durabilité, mais si son modèle d’affaire contribue à la durabilité. C’est dans ce concept que prend tout son sens la transformation durable.

Ensuite, la transformation durable apparait aujourd’hui aussi inévitable et « tendance » que la transformation digitale en 2010. La dynamique est engagée au niveau mondial avec le premier Rapport global sur le développement durable qui a été remis au Secrétaire général de l’ONU en septembre 2019 pour évaluer la mise en œuvre de l’Agenda 2030 des 17 Objectifs de développement durable (ODD) adoptés en septembre 2015. Aussi, comme pour le web, alors qu’aucun des dix métiers les plus recherchés en 2010 comme développeur, data miner, manager de réseaux sociaux n’existait en 2004, des nouveaux « jobs verts » voient le jour : consultants experts, analyste critères ESG (environnements, sociétaux, et de gouvernance), responsable achats durables…

Pour autant, la transformation durable ne remplacera pas la transformation digitale

Par ailleurs, une différence conceptuelle fondamentale sépare les deux transformations. Le digital n’est qu’un outil, il n’est pas une fin en soi. Le durable peut faire partie de la vision et de la mission d’une entreprise. La transformation digitale permet de répondre à des objectifs de performance économique. Alors qu’avec la transformation durable, on trouve du sens. D’ailleurs, en France, la loi PACTE adoptée en avril 2019 permet aux entreprises en quête de sens de se donner une mission sociale et environnementale qui soit énoncée dans leurs statuts, au même titre que la recherche des profits. Cette raison d’être de l’entreprise engage toutes les parties prenantes, guide les décisions opérationnelles et va bien au-delà des chartes d’engagement RSE classiques.

En conclusion, les enseignements de la transformation digitale peuvent permettre aux entreprises d’accélérer leur transformation durable. L’une est bien entamée, porteuse d’un ROI, l’autre est plus neuve et porteuse de sens. Le durable peut apporter une vision nouvelle de l’entreprise s’appuyant sur le digital comme outil de communication et de réalisation des promesses environnementales et sociétales. La nouvelle décennie pourrait être celle d’une synergie entre les deux : la durable apportant l’âme qui peut manquer pour achever la digitale et rentrer dans un nouveau cycle en 2030…

Article rédigé par Sébastien VIDET et Jessica GIORNO