Transport public : Repenser la qualité de service dans la mobilité du quotidien

La mobilité du quotidien est en pleine révolution : ce n’est plus le réseau qui est intermodal et connecté, mais le voyageur. Ce changement de paradigme transforme en profondeur les habitudes des voyageurs tout au long de leur parcours : de l’information, jusqu’à l’achat de titre et au déplacement lui-même. Dès lors, comment les opérateurs de transport public repensent-ils la notion de qualité de service et l’expérience client-voyageur ?

Pour répondre à cette question, nous souhaiterions apporter un éclairage sur le contexte spécifique au transport public avant de partager le retour d’expérience de l’équipe TRANSPORT qui est allée sur le terrain pour y tester l’expérience client embarquée et hors bus.

Transport public : spécificités et exigences accrues des AOM concernant la qualité de service et l’expérience client-voyageur

L’expérience client-voyageur avant, pendant ou après un déplacement doit se matérialiser par une promesse et des standards de service sur toutes les attentes clés. Voici les 10 attentes voyageurs que nous recommandons de prendre en compte pour construire une promesse de service :

Le transport public présente plusieurs spécificités, parmi lesquelles :

• Une équipe stable d’agents en station et de conducteurs dotés d’une ancienneté certaine grâce à la continuité des contrats entre les collectivités et les transporteurs.
• La corrélation entre la promesse de service et la nature du contrat entre l’Autorité Organisatrice de Mobilité (AOM) et le transporteur : Délégation de Service Public (DSP) ou plus rarement la Régie.
• Dans le cas de la DSP, les efforts relevant de la formation, du management et de l’animation du réseau d’agents sont portés par le transporteur. L’AOM quant à elle fixe des indicateurs à respecter.

Dans un contexte où les budgets et les ressources des collectivités sont limités, les AOM se font de plus en plus exigeantes quant à la qualité de service et l’expérience client-voyageur. Au-delà de la performance opérationnelle, elles attendent de l’opérateur un haut niveau de satisfaction client avec des exigences clairement exprimées dans les CCTP :

• Pour répondre à l’attente voyageur n°4 « Ecoute et Proactivité des Agents » (cf illustration ci-dessus), une plus grande présence en gare est souhaitée : « Une vigilance sera portée à la qualité de l’accueil en gares et stations, en termes de services offerts : la disponibilité des équipements (information voyageur, élévatique, etc.) doit être assurée avec un très haut niveau d’exigence. La mise en place d’outils et d’innovations numériques ainsi que la présence en gare»
• Une attention particulière porte sur l’attitude commerciale des conducteurs de bus et le respect de plusieurs gestes commerciaux avec notamment : le regard porté aux voyageurs, le port de la tenue, la réponse aux questions des usagers avec une attitude courtoise, la vente de tickets à bord et le rendu de la monnaie…

De leur côté, les transporteurs sont confrontés à des enjeux de faible rentabilité sur les activités traditionnelles de transport de passagers et pour chaque contrat de transport, le moindre aléa d’exploitation a un impact majeur sur le niveau de rentabilité global du transporteur. Or, entre la réforme des retraites, l’ouverture à la concurrence, la crise sanitaire due au COVID-19…le contexte semble peu propice au défi lancé par les AOM concernant la qualité de service.

Les enjeux autour de la qualité de service sont stratégiques bien que sous contraintes : pour se différencier, les transporteurs doivent mutualiser leurs coûts pour appliquer une stratégie Groupe et ainsi garantir une expérience client-voyageur optimale. La promesse de service doit par la suite être déployée auprès de tous les agents en contact avec les voyageurs, car ils contribuent grandement à leur expérience et à leur perception du transporteur.

Retour d’EXPÉRIENCE de plusieurs visites mystères réalisées par notre équipe TRANSPORT : une qualité de service plutôt bonne bien qu’inégale

L’expérience client étant au cœur de nos interventions, notre équipe TRANSPORT est allée sur le terrain afin de réaliser plusieurs visites « clients voyageurs » au sein de 7 réseaux en France pour y tester l’expérience client embarquée et hors bus. Après 57 trajets effectués et 37 lignes empruntées, voici quelques constats :

• Une présence relativement faible d’agents sur le réseau de transport public expliquant la rareté des interactions avec les voyageurs : les chances pour un voyageur d’être en contact avec un agent sont limitées. Par exemple, sur le quai du tramway, aucun agent en station, pas de contact possible avec le conducteur et lors d’une éventuelle rencontre avec un contrôleur, l’interaction se limite en général au contrôle du titre de transport.
• Le bus est le moyen de transport où les interactions sont les plus fortes entre conducteur et voyageur à l’occasion de plusieurs moments de l’expérience client : l’achat de titre à bord, la validation, l’accueil, l’information…
• L’expérience client dans les agences commerciales et aux guichets est spécifique : en effet, le client-voyageur est dans une interaction proactive et se rend dans ces lieux physiques pour la résolution d’un problème précis.
• A l’issue de ces visites, Il en ressort un niveau de service, de l’accueil à la conduite, plutôt bon mais très inégal au sein d’un réseau et entre les réseaux d’un même opérateur. Notre grille d’analyse se basait sur 6 critères d’évaluation : la Tenue, l’Accueil, l’Information Voyageur et les Renseignements, La Vente de titres, la Conduite et la Fin du trajet
  • Cette inégalité s’explique notamment par la fréquentation des réseaux qui peut varier entre une métropole constamment congestionnée comme Paris et une ville de province, mais aussi au sein d’un même réseau : la saturation de certaines lignes illustre les enjeux d’homogénéité entre les différentes lignes d’un réseau.

Au travers de ces visites mystères mais aussi de l’accompagnement de nos clients sur ces sujets de qualité de service et d’expérience client voyageurs, nous nous sommes forgés plusieurs convictions :

• Être lucide sur la capacité réelle des réseaux à faire de cette posture de service un vrai facteur perceptible pour le client : en effet, dans les réseaux très denses, cette posture est difficile à percevoir. A l’inverse, la différence en termes de qualité de service est plus facilement perceptible en région.
• Intégrer la posture de service au sein d’une culture managériale propre à l’opérateur : ce dernier annonce un cap, puis le management opérationnel anime et pilote cette posture de service localement. Nous croyons que les managers opérationnels représentent le maillon fort du dispositif en commençant par la conception et jusqu’au déploiement car ils sont à la fois légitimes, engagés et dotés d’une forte capacité à déployer et accompagner les équipes.
• Placer les agents au cœur de tout dispositif visant l’adoption d’une nouvelle posture et des rituels associés : ils doivent être responsabilisés, avec une cible claire à atteindre mais aussi des marges de manœuvre pour les inciter à passer à l’action
• Mobiliser plus d’agents sur le terrain, comme le demandent les AOM : au-delà de la vocation commerciale, ces agents peuvent contribuer à améliorer la sécurité du réseau, collecter la satisfaction des clients-voyageurs, assurer des opérations de maintenance (comme le changement des fiches horaires à bord des bus) pendant le service afin de favoriser les interactions potentielles avec les voyageurs.
• Assurer une excellente qualité dans le peu d’interactions observées entre les agents et les clients-voyageurs et développer des outils pour la piloter régulièrement

VERTONE intervient régulièrement auprès d’entreprises mettant en place des démarches sur la promesse de service qu’elle soit incarnée dans les interactions physiques (posture agent) ou bien digitales. N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations ou pour organiser une rencontre afin de partager nos retours d’expérience.

Article rédigé par Jessica Giorno