Assurance automobile : quelles sont les perspectives du marché ?

Le marché automobile a été très fortement impacté par le confinement : les ventes de véhicules ont chuté (-88,8% en avril selon le CCFA) entrainant une accumulation de stocks pour les constructeurs et une crise durable s’annonce pour la filière automobile.
Parce qu’elle emploie encore aujourd’hui 210 000 personnes (contre 330 000 en 2004 toutefois selon REXECODE), l’industrie automobile reste un secteur à enjeu. L’Etat s’est donc mobilisé et a présenté un plan de relance automobile le 26 mai 2020 pour soutenir la filière.

Quels impacts ce plan de relance peut-il avoir sur le marché de l’assurance automobile ? Quels facteurs clés maitriser et qui sont les acteurs les mieux positionnés pour défendre ou développer leurs parts de marché ?

Quels impacts du plan de relance automobile sur le marché de l’assurance auto ?

une croissance modérée du parc de véhicules total (et donc de la masse assurable) mais une augmentation de la part des véhicules propres dans le parc

Le plan de relance gouvernemental prévoit un renforcement des bonus écologiques versés aux particuliers et aux personnes morales en cas d’achat de véhicules plus propres (véhicules électriques et hybrides notamment). Les véhicules acquis en LLD (Location Longue Durée) ou LOA (Location avec Option d’Achat) sont également concernés.   
Le dispositif de prime à la conversion qui concerne l’achat de véhicules propres mais aussi thermiques est également renforcé en « conservant l’objectif de transformer le parc automobile français vers des véhicules moins polluants et moins émetteurs de CO2 » selon le gouvernement.

Ces dispositifs devraient donc augmenter la part des véhicules propres dans le parc. En revanche, plusieurs éléments nous permettent de penser que le parc automobile français au global devrait peu croitre :

• La prime à la conversion nécessite par définition de mettre au rebut un ancien véhicule au moment de l’achat d’un nouveau véhicule : le nombre de véhicules en circulation reste donc identique. Par ailleurs, le gouvernement prévoit soit de limiter la prime à la conversion aux 200 000 premiers véhicules ou de la limiter dans le temps.
• Les dispositifs de bonus écologiques et de prime à la conversion sont certes renforcés mais existaient déjà et ne sont donc pas une innovation majeure.
• Le plan de relance automobile va d’abord permettre de faciliter le rattrapage des ventes non réalisées pendant le confinement mais pas nécessairement de développer le volume de ventes sur l’année.
• En dépit des aides octroyées, la baisse du pouvoir d’achat des ménages et des professionnels les plus fragilisés va limiter leur capacité d’achat ou de renouvellement de leur véhicule.
• Même si la crise sanitaire peut créer une aversion pour les transports en commun notamment et créer un repli vers l’auto, le développement des mobilités douces concurrentes à l’auto (vélo, trottinettes, marche…) est une tendance de fond par ailleurs encouragée par les pouvoirs publics (primes à l’achat d’un vélo électrique, développement de pistes cyclables…).

Une croissance du marché en valeur mais pas nécessairement une amélioration de la rentabilité

Le plan de relance automobile va dynamiser l’achat de véhicules neufs (prime à la conversion) et propres (électriques, hybrides…) donc plus chers. Logiquement, les primes d’assurance devraient être plus élevées. Par ailleurs, certains assurés pourraient souscrire des assurances tous risques alors qu’ils avaient une assurance au tiers pour leur précédent véhicule, plus âgé.
En conséquence, le marché de l’assurance auto pourrait mécaniquement augmenter en valeur même si la baisse de la sinistralité observée pendant le confinement devrait limiter la hausse des primes d’assurance en 2021.

En revanche, rien n’indique que la rentabilité du marché automobile sera améliorée : en effet, si les véhicules neufs sont globalement plus sécurisés et permettent de faire baisser la sinistralité, les coûts de réparation associés à ces véhicules sont aussi plus élevés. La tendance observée depuis plusieurs années (une baisse de la sinistralité qui ne compense pas la hausse du coût des sinistres d’après la Fédération Française de l’Assurance) n’a pas de raison objective de s’inverser.

Quels seront les facteurs clés pour être performant sur le marché dans le contexte d’après crise ?

Selon nous, les facteurs clés structurant sur le marché restent inchangés mais leur maitrise est encore plus cruciale dans le contexte d’augmentation concurrentielle :

1- La MAÎTRISE du rapport couverture/prix dans un contexte d’intensification probable de la guerre des prix

La baisse de la sinistralité pendant le confinement a été sensible et plusieurs initiatives (réversion de 100M€ de cotisation par la MAIF à ses assurés auto pendant le confinement, initiative similaire de la GMF, demande de l’UFC Que choisir d’imposer un remboursement des primes, etc…) en ont fait un sujet médiatique important.
Il est probable que de nombreux assurés auto attendent donc des baisses ou a minimum une stabilité des primes pour 2021.
La MATMUT a par exemple d’ores et déjà indiqué que ses tarifs auto seraient gelés en 2021.

2- La capacité à être présent dès le financement, en particulier pour les acquisitions en LOA / LLD

Les dispositifs d’aide à l’achat du plan de relance automobile bénéficient également à la LOA/LLD, et il est donc probable que la part des achats en LOA/LLD continue de progresser au même rythme que ces dernières années, selon l’ASF (Association Française des Sociétés Financières) et le SESAMLLD (Syndicat des Entreprises des Services Automobiles en LLD.
Le crédit automobile quant à lui devrait être dynamisé par les clients qui souhaitent bénéficier des dispositifs d’aide à l’achat pour renouveler leur véhicule sans avoir les moyens de l’acheter comptant.

3- La définition et la mise en œuvre d’une stratégie digitale efficace

Définir une stratégie digitale efficace (stratégie d’acquisition SEA/SEO, décision de recourir aux comparateurs en ligne ou non, fluidité de l’expérience client sur les parcours devis et souscription en ligne…) permet de répondre aux comportements clients digitaux et capter la part croissante des souscriptions faites ou initiées en ligne.

4- L’adaptation des offres aux nouveaux besoins et comportements clients

Utilisation de véhicules propres, autopartage, diminution du recours au véhicule particulier, etc… En plus d’être nécessaire pour répondre aux besoins, cette adaptation des offres aux nouvelles tendances peut répondre à la demande d’engagement sociétal des entreprises exprimée par les clients. Selon un sondage OpinionWay réalisé fin mai, « 88% des Français estiment que la crise sanitaire et économique actuelle doit inciter les entreprises à s’impliquer davantage pour améliorer la société ».
La MATMUT a ainsi déjà annoncé rembourser 2 mois de prime pour l’achat d’un véhicule dans le cadre du plan de relance auto.

Quels SONT LES acteurs les mieux placés dans le contexte post-crise et quelle stratégie adopter ?

Le renforcement des bancassureurs

Les bancassureurs, qui étaient déjà en fortes progressions ces dernières années, sont dans de bonnes dispositions pour renforcer leurs positions :

• Ils sont les acteurs les plus présents sur le marché du financement auto, tant en production de crédit auto que pour les financements en LOA/LLD via leurs filiales (Arval pour BNP Paribas, ALD pour la Société Générale, etc…)
• Leur modèle économique de bancassureurs permet de limiter les coûts d’acquisition client en assurance puisqu’il s’agit essentiellement de multiéquiper en assurance des clients « bancaires ». Cela permet de proposer des offres compétitives en termes de prix sans dégrader le niveau de couverture.
• Leurs forces traditionnelles (maillage territorial dense, opportunités de contact plus importantes que les assureurs…) restent pleinement d’actualité et doivent continuer d’être exploitées.

les Mutuelles Sans Intermédiaires très dépendantes de l’auto encore plus sous pression

Pour maintenir leurs parts de marché, les Mutuelles Sans Intermédiaires très dépendantes de l’auto (mutuelles du groupe COVEA, MAIF, MACIF, MATMUT…) doivent répondre à des défis préexistants mais encore plus cruciaux désormais :

• Sécuriser le portefeuille auto existant et investir sur la rétention
• Maintenir voire améliorer la compétitivité prix, potentiellement en adaptant le modèle organisationnel
• Renforcer leur présence sur les nouveaux segments de marché (LOA/LDD, véhicules électriques…) en développant leur présence dans les écosystèmes de la mobilité, adaptant leurs offres et canaux de distribution via des partenariats notamment
• Capitaliser et valoriser leur modèle mutualiste, en s’appuyant notamment sur les initiatives mises en place (remboursement, réduction, suspensions de primes, accompagnement des clientèles fragiles etc…) qui permettent aux acteurs mutualistes de tirer un bénéfice d’image d’une séquence médiatique globalement compliquée pour les assureurs.

Les compagnies d’assurance fortement sous pression mais moins dépendantes du marché auto

Les compagnies d’assurance risquent également d’être fortement sous pression mais ont des portefeuilles globalement plus diversifiés et sont moins dépendantes du marché auto :

• La question de l’ambition stratégique sur le marché auto peut alors se poser : maintien d’une ambition de développement en volume ? Concentration des efforts de développement sur certains segments à valeur ? Limitation voire arrêt des efforts de développement sur le marché auto, peu rentable et avec une intensité concurrentielle toujours plus forte ?
• En cas de maintien des ambitions sur le marché auto, les compagnies feront globalement face aux mêmes défis que les Mutuelles Sans Intermédiaires.       
  De façon spécifique aux compagnies d’assurance, l’ajustement du modèle de rémunération des intermédiaires peut être exploré pour assurer la compétitivité prix tandis qu’une stratégie de multiéquipement du portefeuille plus offensive est également à explorer pour capitaliser sur le volume de clients en portefeuille non équipés en auto.

Un article rédigé par Gaëtan Eon Duval