09/07/20

Mesurer et améliorer efficacement votre performance commerciale B2B

Décryptages

Vos objectifs annuels de performance commerciale sont jugés trop élevés par vos commerciaux ? Ils se plaignent du manque de prospects et/ou du temps qu’ils passent auprès de prospects peu qualifiés ? Vous ne savez pas comment exploiter au mieux votre CRM pour avoir une visibilité sur l’atteinte des objectifs ? vous voulez améliorer votre performance commerciale mais ne savez pas quels leviers actionner ?

Vous avez répondu oui à une ou plusieurs de ces interrogations ? Vous l’aurez compris, votre efficacité commerciale nécessite quelques optimisations !

Commencez par une stratégie claire pour vos commerciaux

Le point de départ de votre démarche d’amélioration de la performance commerciale est la définition de la stratégie commerciale et marketing de votre entreprise. Il est important de formaliser les objectifs globaux pour l’ensemble de l’activité commerciale pour l’année à venir. À partir de là, vous pourrez déterminer précisément les moyens et le plan d’actions à mettre en œuvre pour les atteindre.

Les objectifs annuels fixés peuvent paraître trop ambitieux voire inatteignables pour vos commerciaux. Ceux-ci doivent être décomposés en objectifs plus précis, plus courts termes et atteignables plus rapidement. Il s’agit de construire une projection hebdomadaire ou mensuelle prenant en compte le contexte et les contraintes de l’activité.  

Pour quoi faire ?

Des objectifs plus courts termes constituent :

  • Pour les commerciaux, un repère plus tangible pour se projeter et s’organiser plus facilement. Les objectifs doivent être suffisamment spécifiques pour qu’ils soient mesurables, atteignables et réalistes (Objectifs SMART). Exemple : un objectif individuel par commercial d’acquérir 2 nouveaux clients par semaine est plus tangible qu’un objectif collectif pour une équipe de 3 commerciaux d’acquérir 300 nouveaux clients en fin d’année, même si cela revient au même !
  • Pour les dirigeants, un cadre pour évaluer l’équipe et suivre leur évolution.

Performance commerciale : Comment choisir des indicateurs ?

La mesure de la performance commerciale ne se réduit pas à celle de l’atteinte des objectifs. A première vue, nous serions tentés de la résumer par des indicateurs comme le nombre de rendez-vous clients, le nombre de ventes ou le rapport prospects-clients.

En revanche, Elle repose sur des facteurs de nature variée. Les objectifs, oui. Mais également à des facteurs tels que l’effort commercial, la capacité à générer des leads, l’efficacité des commerciaux et autres.

Pour cela, nous avons défini 3 catégories de métriques pour qualifier la performance commerciale suivant le tunnel de vente.

#1 – Mesure de l’efficacité de la génération de prospects

La première étape consiste à lister les différentes sources de leads (inbound marketing, prospection téléphonique, réseaux de partenaires, groupements, parrainage, …).

A partir de là, il faut calculer le résultat par rapport à l’effort financier et commercial fourni pour chaque source. Exemples : nombre de rendez-vous décrochés sur le nombre de prospects contactés pour la prospection téléphonique, nombre de visites uniques sur un mois sur le site web par rapport au coût de l’inbound marketing, niveau de qualification de votre BDD prospects, etc.

Ces KPI vous permettront d’identifier à terme les sources de prospects les plus porteuses et donc celles à développer et celles à déprioriser, voire, éventuellement, si de nouvelles sources sont à explorer.

#2 – Mesure de l’efficacité de la transformation de ces prospects en clients

Une fois la base de prospects constituée grâce aux différentes sources de génération de prospects, il s’agit d’estimer la capacité de votre équipe à transformer ces prospects en clients. Les KPIs les plus classiques sont les taux de transformation de votre tunnel de vente, l’efficacité d’un RDV commercial, nombre de RDV et/ou durée avant de convertir un prospect en client … les KPIs sont nombreux et dépendent de l’activité B2B en question.

Les métriques choisies doivent être pertinentes par rapport au contexte de l’activité pour pouvoir mettre le doigt sur les leviers à optimiser : la réactivité des commerciaux, l’efficacité des rendez-vous commerciaux ou encore l’efficacité de l’outil de lead nurturing.

#3 – Mesure de l’efficacité du suivi des clients

Pour une activité en B2B, la construction d’une relation durable avec vos clients est primordiale. Celle-ci passe avant tout par un suivi des clients et l’établissement d’une relation qualitative, fluide et personnalisée avec eux.

Il est important de pouvoir mesurer ce suivi ou le résultat de ce suivi. Différentes mesures existent et vous devez choisir celles qui répondent à votre contexte, vos objectifs et vos enjeux. Les KPIs diffèrent selon vos objectifs : augmenter la pénétration chez les clients (upselling, cross-selling, …), améliorer la connaissance client, transformer les clients en ambassadeurs ou créer l’attachement à la marque. Choisissez des KPI pertinents qui vous permettent de juger votre capacité à atteindre les objectifs fixés.

Comment améliorer la performance commerciale ?

Vous l’avez compris, améliorer l’efficacité de votre performance commerciale passe par un pilotage commercial optimisé. Celui-ci s’appuie essentiellement sur un choix de KPIs adaptés et pertinents au vu de votre contexte et vos objectifs.

Les outils de calcul des KPI et de création de tableaux de bord sont facilement accessibles aujourd’hui. Excel ou des logiciels CRM vous permettent de calculer tout type de KPI sous différents formats, mais cela ne suffit pas. L’analyse des chiffres est clé ! Faites parler vos chiffres pour suivre votre progression par rapport à la projection de vos objectifs, afin de mettre le doigt sur ce qui marche bien et ce qui peut être amélioré.

Un article rédigé par Hala El Ouazzani