Assurance : comment réussir son développement sur le marché des Professionnels ?

La crise du COVID-19 a été révélatrice d’un marché des Professionnels à équiper (ou mieux équiper) en produits d’assurance, tant en matière de couverture des risques professionnels (cf. polémique, débats et travaux à venir sur la couverture des pertes d’exploitation en cas de pandémie) que des risques individuels, en prévoyance notamment. Elle a aussi montré la fragilité de ce marché qui risque d’être concerné en premier lieu par les défaillances d’entreprise (qui devraient augmenter de 21% entre fin 2019 et fin 2021 en France selon la Coface). Les réalités peuvent être toutefois très différentes d’un acteur à l’autre, selon le secteur d’activité d’une part et la capacité de résilience de la structure d’autre part. En effet, les toutes dernières études DARES et les notes de conjoncture de la Banque de France mettent en exergue le caractère protéiforme de ce marché.

Pour les assureurs, pris entre un marché des Particuliers standardisé, très concurrencé et fortement tiré par les prix et un marché des Entreprises aux marges faibles en santé et prévoyance, le marché des Professionnels demeure un marché porteur. Certains l’ont bien compris puisqu’ils se mobilisent déjà post-confinement pour aller capter des risques sur ce marché, notamment en prévoyance individuelle, avec des premiers signes de succès.

Bien comprendre le marché des Professionnels et comment l’adresser efficacement, sont les questions auxquelles cet article apporte certains éléments de réponse.

Le marché des Professionnels : un marché à fort intérêt qui montre toutefois des fragilités

Selon les données de l’Insee, la France compte en 2018 plus de 4,7 M d’entreprises parmi lesquelles 4,5 M de structures de moins de 10 salariés dont près de la moitié représentée par des Commerçants et Artisans. Avec 815 300 créations d’entreprises en France en 2019, soit 18% de plus qu’en 2018, le marché des Professionnels est en croissance, porté notamment par l’immatriculation des micro-entrepreneurs.

En termes de cotisations, selon la FFA, le marché des Professionnels et des Entreprises représente au global 20,6 Md€ en 2018 sur l’assurance de biens et de responsabilité, cotisations en constantes augmentation d’années en années sur la dernière décennie. On compte également 2,8 Md€ de cotisations en Retraite Madelin TNS et Madelin Agricole, et 2,3 Md€ de cotisations en prévoyance Madelin (couvrant principalement les frais de soins, l’incapacité-invalidité et le décès). Par ailleurs, ce marché présente une rentabilité technique intéressante : à titre d’exemple, toujours selon la FFA, l’assurance de biens des professionnels et agricoles présente en 2018 un résultat technique de 5,8% des primes émises brutes de réassurance vs. 3,7 % pour l’assurance de biens aux particuliers.

Pour qui sait l’adresser, le marché des Professionnels présente également l’intérêt de la triple approche assurantielle : assurer les risques liés à l’activité (locaux, matériel,…), assurer les risques individuels de son dirigeant (responsabilité civile professionnelle…), et assurer les risques collectifs pour les Professionnels employant des salariés (mutuelle d’entreprise, prévoyance collective), avec des potentiels importants notamment en Protection Sociale puisque les Professionnels ont tendance à se focaliser sur les risques professionnels au détriment de leur propre protection (les contrats de prévoyance Madelin couvrent seulement 77% des indépendants).

Ce marché aura cependant été fortement touché par la crise du COVID-19 avec des niveaux d’impact différents selon le secteur d’activité et la situation propre à chaque Professionnel : le degré de fragilité économique et sociale résulte entre autres du niveau de maturité de l’activité, de la situation financière pré-crise et de la capacité à rebondir post-crise du fait de la nature de l’activité, du portefeuille clients et de la structure de coûts notamment. Cela nécessite pour les assureurs d’ajuster leurs objectifs et leurs approches commerciales selon le niveau d’impact et la capacité de résilience des Professionnels, tant sur le portefeuille client qu’en conquête.

Certains Professionnels peu touchés par la crise constituent ainsi des cibles intéressantes en matière d’équipement en Prévoyance individuelle compte-tenu de l’effet de sensibilisation qu’aura eu la crise sur ce type de risque auprès des Professionnels. A contrario, la crise aura engendré de sévères difficultés pour certains et la capacité de l’assureur à les accompagner constituera un gage de confiance sur le long terme. C’est ainsi que Groupama Gan Vie a mis en œuvre, pendant le confinement, un outil pour les conseillers leur permettant, d’une part, d’identifier toutes les aides publiques dont pouvaient bénéficier leurs clients selon leurs activités et, d’autre part, d’avoir à disposition une liste des vérifications des règles sanitaires pour accueillir à nouveau clients et salariés en toute sécurité.

Le marché des Professionnels : un marché complexe à appréhender

Tout d’abord, généralement par manque de temps, la plupart des Professionnels disposent d’un niveau de connaissance toute relative de l’assurance et sous estiment les risques auxquels ils sont exposés. La capacité de l’Assureur à sensibiliser le client Professionnel aux risques auxquels il peut être confronté pour son activité ou pour lui-même est donc fondamentale, avant même d’entrer dans la démarche produit. Cela passe par une bonne compréhension du métier du Professionnel et une aptitude à questionner et comprendre sa situation, ses besoins et ses attentes, ce qui constitue un véritable défi pour les conseiller et les agents d’assurance compte-tenu de la diversité des professions et des besoins spécifiques à adresser en fonction de l’activité exercée. De même, la capacité de l’assureur à expliciter le contenu des garanties et à accompagner les choix de son client fera toute la différence.

Par ailleurs, dans la démarche d’approche des clients Professionnels, les critères de choix de l’assureur et des garanties varient d’un Professionnel à l’autre, même si beaucoup encore se contentent de garanties minimales et des tarifs les mieux disant. En effet, si certains Professionnels auront tendance à choisir leur assureur et leurs garanties sur la base de critères purement rationnels, d’autres encore privilégieront des critères relationnels. Dans ce contexte, la maitrise des écosystèmes des clients Professionnels est clé pour réussir sur le marché (réseaux d’experts comptables, groupements professionnels, associations professionnelles…). En conséquence, l’approche commerciale doit être considérée vers les clients Professionnels en direct et vers leurs écosystèmes.

Enfin, les Professionnels attendent de leurs assureurs une relation de Professionnel à Professionnel. Cela se concrétise notamment par un accompagnement sur le long terme, aux moments clés de développement de l’activité, y compris sur des questions de financement associées, et aux étapes de vie de son dirigeant, sur les sujets de préparation à la retraite et de transmission d’entreprise par exemple. Cela présuppose une capacité de l’assureur à aborder un large spectre de sujets et de démontrer l’expertise associée à chacun de ces sujets, mais également à se constituer un écosystème de partenaires capables d’apporter des services et expertises connexes aux offres assurantielles.

Le marché des Professionnels : un marché parfois mal adressé par les assureurs

En parallèle, force est de constater que les conseillers et les agents d’assurance ne sont pas toujours bien armés pour adresser le marché des Professionnels.

Ils peuvent en particulier rencontrer des difficultés à appréhender les spécificités relatives aux métiers de leurs clients, par exemple celles liées aux différents régimes sociaux obligatoires.Le traitement de cette difficulté passe par la formation des conseillers et agents d’assurance certes, mais également par la mise à disposition d’outils pratiques leur permettant de connaitre les spécificités des professions (comme la mise à disposition de fiches métiers détaillées en ligne) et d’outils de simulation permettant aux conseillers d’apporter des réponses précises aux questionnements clients et le niveau de conseil associé.

En outre, les conseillers ne sont pas nécessairement outillés pour engager une vraie démarche de sensibilisation et de découverte des besoins clients. Les démarches et outils d’aide à la vente du marché sont très focalisés sur la vente de produits avant tout, ce qui tend à inciter les conseillers à se concentrer principalement sur les produits qu’ils maitrisent au détriment d’une approche conseil 360° qui aurait pu leur permettre de saisir des opportunités.

La problématique tient également dans l’organisation commerciale (et ses corolaires en termes d’objectivation et de rémunération) mise en œuvre pour accompagner le développement du marché des Professionnels. En particulier, les organisations habituelles par type de risque ne permettent pas toujours d’être en mesure d’offrir aux professionnels un accompagnement 360° (risques professionnels, risques du dirigeant et de ses salariés), ou nécessitent du moins une forte collaboration entre services.

En synthèse, même s’il est fragilisé par la crise, le marché des Professionnels reste porteur pour les assureurs à condition de donner aux conseillers et aux agents les moyens d’être crédibles face à leurs clients en se dotant de moyens, au-delà des produits, qui permettront une approche centrée sur les besoins du client et un accompagnement 360° et dans la durée. Cela passe par la définition d’une organisation et d’une démarche commerciale, la dotation des conseillers d’outils pratiques pour personnaliser le dialogue, la sensibilisation aux risques pour susciter l’intérêt, mais aussi par l’établissement d’un état d’esprit renvoyant une image d’accompagnement et de coaching, et non une image purement commerciale.

Un article rédigé par Kenza Mikou et Fabienne Goarzin