De la RSE à l’impact positif : la transformation sociale et environnementale des entreprises
Pendant longtemps, le sujet RSE a été traité en périphérie du cœur de métier des entreprises : mécénat, soutien aux associations, rapports de développement durables, chartes de conduite… Si ces actions ont été essentielles pour instaurer et développer la responsabilité des entreprises, de plus en plus de dirigeants souhaitent aujourd’hui aller plus loin, en conjuguant performance économique et utilité sociétale dans une logique d’« impact positif ».
Début 2020, VERTONE a réalisé une enquête auprès de 80 dirigeants d’entreprises pour comprendre leur perception des enjeux sociaux et environnementaux, leur ambition à court et à moyen terme et les actions concrètes qu’ils ont menées. Ils imaginent différentes manières de faire évoluer leurs approches marketing pour répondre à ces enjeux de société.
Une forte préoccupation des Directions Générales pour les impacts sociaux et environnementaux de leur entreprise
Dans notre étude, 2 dirigeants sur 3 affirment que les impacts sociétaux (sociaux, environnementaux et économiques) de leur entreprise font partie des préoccupations majeures de leur comité exécutif.
Cette préoccupation est présente dans tous les secteurs. Elle est particulièrement prononcée dans les Transports, les Produits de Grande Consommation et dans la Banque, où plus de 80% des Directions Générales s’intéressent fortement à ces enjeux. La Distribution Alimentaire, la Distribution Spécialisée et l’Assurance ne sont pas en reste : ces préoccupations touchent 1 Direction Générale sur 2. Au-delà de l’étude menée début 2020, on observe des prises de parole de plus en plus nombreuses de la part des entreprises sur la nécessité de transformer en profondeur les modèles d’affaires pour accompagner les changements de consommation et de modes de vie, en meilleure harmonie avec l’environnement et l’ensemble des parties prenantes.
Les dirigeants perçoivent un intérêt grandissant de la part des clients et des salariés pour ces enjeux. Dans notre enquête, 8 répondants sur 10 déclarent ressentir une préoccupation de la part de leurs clients et 9 sur 10 celle de leurs salariés. Ces chiffres montrent une prise de conscience généralisée, corroborée par d’autres études, qui révèlent que 97% des consommateurs ont déjà engagé des actions pour mieux consommer.
De la RSE traditionnelle à la notion d’« impact positif » dans le cœur de métier
Historiquement, les leviers des politiques RSE sont principalement tournés vers la sensibilisation des salariés, les politiques RH et l’optimisation des modes de fonctionnement internes à l’entreprise. Parmi les engagements les plus répandus : l’égalité homme-femme, les économies d’énergie dans les bureaux, la réduction des impressions papier, le remplacement des gobelets en plastique par des tasses ou des gourdes, l’encouragement à la mobilité douce ou au covoiturage…
Ces leviers, primordiaux pour rendre l’entreprise plus responsable, ne sont pas suffisants car ils ne tiennent pas compte du cœur de métier de l’entreprise. Imaginez une banque qui, pour réduire son empreinte carbone, encouragerait ses salariés à venir à vélo mais continuerait par ailleurs à financer l’industrie pétrolière… Les leviers de sensibilisation interne ne représentent qu’une petite partie des impacts d’une entreprise. Cette dernière doit changer de prisme et réfléchir à ses impacts sociaux et environnementaux de manière plus globale.
La loi PACTE, adoptée en avril 2019, encourage les entreprises à faire cet exercice, en réfléchissant à leur « raison d’être », c’est-à-dire à l’impact positif qu’elles souhaitent avoir sur la société, au-delà de la simple recherche de profit. Les comités exécutifs peuvent également décider de modifier leurs statuts juridiques pour devenir « entreprise à mission », conciliant ainsi performance économique et utilité sociétale. Cette nouvelle loi a fait beaucoup parler d’elle : dans notre étude, moins d’un an plus tard, 72% des dirigeants déclarent avoir défini une raison d’être, et 74% envisagent la possibilité de devenir entreprise à mission.
De nouvelles approches de « marketing responsable » à mettre en place
Les Français attendent des entreprises qu’elles prennent leurs responsabilités face aux urgences sociales et environnementales. Parmi les principales raisons de se transformer, 72% des dirigeants citent la préférence des clients pour des acteurs positivement engagés.
Les domaines du marketing sont directement impliqués dans la réponse aux attentes de ces clients : conception d’offres responsables, instauration de nouveaux modèles économiques (ex. économie circulaire, économie de la fonctionnalité…), ciblage des clients dans une logique d’inclusivité, mise en place d’un marketing plus transparent ou d’une relation client plus pédagogue…
Le « marketing responsable » répond à deux grands objectifs :
- Concevoir des offres de produits et de services dits « responsables », en accord à la fois avec les attentes des clients et les enjeux de société
- Générer une demande pour ces offres, en éduquant les clients et en leur fournissant les informations nécessaires pour faire des choix d’achat raisonnés, plutôt que de les inciter à la consommation
Les actions concrètes qui peuvent être mises en place varient selon les secteurs. Nous ne les citerons pas toutes ici. Voici néanmoins quelques idées qui peuvent s’appliquer de manière transverse à tous les secteurs :
- Concevoir des offres spéciales pour les personnes fragiles (seniors, personnes en situation de handicap ou de longue maladie, au chômage…) ou pour les petits budgets
- Encourager les comportements vertueux par une politique tarifaire ou par des avantages variés, par exemple dans le cadre de programmes de fidélité
- Mesurer et communiquer aux clients l’impact positif / négatif des produits et services
- Favoriser l’utilisation plus longue ou la seconde vie des produits
Une transformation d’entreprise motivante pour les collaborateurs mais qui demande un changement de temporalité par rapport au retour sur investissement
Interrogés sur la facilité de déployer la transformation sociale et environnementale dans l’entreprise, les dirigeants mentionnent la facilité d’embarquer les collaborateurs : « c’est facile à mener car tout le monde en parle, il n’y a pas de résistance active ». Il y a une « sensibilité croissante de toutes les parties prenantes sur le sujet (collaborateurs, salariés, actionnaires…) ».
La difficulté majeure réside dans la notion de retour sur investissement, et plus précisément dans la différence de temporalité entre les coûts à engager à court terme et les bénéfices attendus à long terme. En effet, les entreprises sont habituées à définir leur stratégie sur un horizon de 3 à 5 ans, avec des bénéfices souvent attendus dès la première année… là où la transformation « à impact positif » vise à pérenniser le modèle sur un horizon beaucoup plus long. A titre d’exemple, Camif a intégré la contribution sociétale au cœur de son modèle il y a 11 ans et en récolte seulement les fruits depuis quelques années. Interface, producteur de moquette, a mis 26 ans à mettre en œuvre sa stratégie environnementale : l’entreprise a réussi son pari et est devenu leader mondial grâce à sa transformation. Elle prouve aujourd’hui qu’il est possible de conjuguer croissance économique et impact positif, avec un chiffre d’affaires de plus de 1 milliards d’euros.
La transformation sociale et environnementale des entreprises nécessite un changement de mentalité sur le plan de la rentabilité court terme. Néanmoins, compte tenu de l’évolution de la demande des clients sur ces sujets, il est à parier que les retours sur investissement seront beaucoup plus rapides à l’avenir. Dans cette logique, la notion d’impact positif peut devenir un levier d’innovation puissant, créateur de valeur économique et vecteur de motivation pour les collaborateurs.
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Un article rédigé par Florence Hirondel