Loi résiliation infra-annuelle : réinventer l’offre assurance santé

Le secteur de la complémentaire santé se trouve une nouvelle fois impacté par des évolutions réglementaires avec l’entrée en vigueur de la loi sur la résiliation infra-annuelle santé au 1^er décembre 2020 (consultez notre infographie pour en savoir plus).

Si cette loi s’applique aux contrats collectifs et individuels, son effet devrait peser principalement sur l’assurance santé individuelle en encourageant la mobilité notamment des Pros/TNS, des Retraités et dans une moindre mesure celle d’une partie des fonctionnaires.

Dans ce contexte, VERTONE a réalisé un état des lieux sur le positionnement des acteurs de l’assurance santé individuelle (mutuelles du Code de la mutualité, assureurs et bancassureurs) pour évaluer comment certains d’entre eux pourraient tirer profit de cette nouvelle possibilité offerte aux assurés pour accélérer la conquête client.

Etat des lieux de l’offre santé individuelle sur le marché

Alors que la loi vise à favoriser la mobilité des clients, nous avons d’abord analysé la stratégie d’offre des acteurs afin d’évaluer dans quelle mesure elle est un levier pour se saisir de cette possibilité accrue de faire de la conquête.

Un contenu d’offre peu différenciant entre concurrents

Le benchmark que nous avons réalisé en octobre cette année couvre 17 acteurs parmi la trentaine d’acteurs qui pèsent sur le marché de la santé individuelle. Il révèle que dans l’ensemble les offres en assurance santé individuelle sont assez comparables. En effet, les garanties « cœur » de l’offre couvrent dans tous les cas les soins courants et pharmacie, le dentaire et l’optique auxquels s’ajoutent l’hospitalisation et l’audiologie généralement sous forme de renfort ou d’option. La gamme est segmentée autour de trois ou quatre offres avec un taux de prise en charge qui augmente avec le niveau de gamme. Si le périmètre de la prise en charge a progressivement évolué de “se soigner” vers “se maintenir en bonne santé” ou “care” en anglais, les acteurs ont, en fait, élargi l’offre aux mêmes prestations de soin comme la médecine douce (ostéopathie, chiropractie) ou plus récemment le bien-être (cures thermales…) sans parvenir à se différentier sur ces nouveaux domaines couverts.

Même constat côté services : les assureurs ont progressivement développé une offre de service voyant là une opportunité de se différencier les uns des autres, pourtant force est de constater qu’au moins 3 d’entre eux sont proposés par la quasi-totalité des acteurs et sont devenus incontournables : le tiers payant, les réseaux de soins (SantéClair, Sévéane…) et l’assistance à la personne (aide ménagère à domicile, garde d’enfant…). L’offre continue néanmoins à s’enrichir autour de la prévention et du coaching.

En bref, les assureurs peinent à innover dans les services et ils affichent souvent les mêmes partenaires à qui ils ont recours pour la prestation (Allo Docteurs, Doctolib pour la téléconsultation par exemple) gommant un peu plus les différences entre acteurs. Quelques acteurs arrivent néanmoins à proposer quelques services innovants mais ceux-ci sont souvent mal valorisés et restent peu utilisés par les assurés.

Une offre majoritairement conçue avec une approche produit ou grand segment de marché

La plupart des acteurs segmentent leurs offres par le niveau de couverture grâce à trois ou quatre formules selon le niveau de prise en charge, comme Harmonie Mutuelle dont la gamme s’articule autour d’une assurance Sérénité, Confort ou Optimum. Certains offrent, en plus, la possibilité de “personnaliser” un peu l’offre grâce à des renforts, notamment avec une meilleure prise en charge de l’hospitalisation ou des soins dentaires. Quelques acteurs, plus rares, segmentent leur offre par grand segment de marché. Ils adressent prioritairement les Professionnels/TNS et les Retraités, parfois, les Jeunes, Etudiants ou Solos. Par exemple, Groupama distingue les cibles suivantes : les actifs sans enfant, les familles avec enfants et les seniors.

Des avantages à la souscription constitués principalement de remises tarifaires peu différenciantes entre les acteurs

Les offres à la souscription sont assez similaires : plus de la moitié des assureurs que nous avons étudiés proposent des remises tarifaires. Les offres les plus courantes sont une réduction sur la 1^ère année de cotisation, la gratuité sur un ou plusieurs mois de cotisation et plus rarement une offre pour la souscription d’un assuré supplémentaire : conjoint, 3ème enfant… Dans ce panorama figurent quelques exceptions qui proposent une offre pour faciliter la « montée en gamme » à l’instar de BNP Paribas qui accorde une réduction aux assurés qui souscrivent deux renforts ou options. Les services étant généralement proposés en inclusion, les assureurs se sont privés de la possibilité de proposer un avantage serviciel comme c’est parfois le cas dans d’autres secteurs où le client bénéficie d’un « upgrade » grâce aux services plutôt que d’une réduction tarifaire.

Une expérience de souscription similaire entre les acteurs

Lisibilité de l’offre, clarté de la gamme, présentation des garanties dans des termes accessibles à tous… aucun assureur ne semble s’être saisi pleinement de ces sujets pourtant clés dans une stratégie de conquête. Seuls quelques-uns proposent des simulateurs permettant au futur client d’estimer son reste à charge par type de prestation générique selon le choix de formule comme la MGEN.

En termes de parcours, alors que les enjeux autour de l’ouverture et de la fréquentation des agences perdurent dans le contexte COVID-19, la souscription 100% digitale fait figure d’exception : MGEN et Alan représentent les seuls acteurs du marché à proposer une souscription complète en ligne. La majorité des acteurs proposent un parcours digital qui s’arrête au devis et est relayé par un rappel conseiller voire d’un rendez-vous en agence.

La différenciation : un enjeu primordial

Ces constats ont mené les équipes VERTONE à se forger la conviction qu’en réponse à cette nouvelle loi et pour poursuivre leur croissance au travers de la conquête de nouveaux clients, les acteurs doivent au-delà de la mise en conformité réglementaire réinventer leur proposition de valeur en travaillant en priorité les leviers suivants :

• Proposer des offres attractives et différenciantes
• Développer une démarche commerciale centrée client, fluide et performante à distance
• Améliorer l’expérience client

#1 – Proposer des offres attractives et différenciantes

Comme nous l’avons vu, les acteurs peinent à se différentier entre eux, une segmentation des cibles nous semble un préalable indispensable pour développer l’attractivité et la lisibilité de l’offre et permettre de mieux accompagner le futur assuré dans l’acte de souscription.  

Les services, en particulier, représentent un axe de différenciation fort, adaptable aux différentes cibles et qui, de plus, ne remet pas en cause la mutualisation du risque. Repenser la stratégie de services serait profitable à tous en travaillant notamment leur valeur d’usage par cible clients, leur articulation avec les garanties, leur mise en avant voire leur tarification.

Une telle stratégie, présuppose dans un certain nombre de cas que l’assureur soit capable de se constituer un écosystème de partenaires pouvant lui apporter des services et des expertises au-delà du secteur assurantiel si besoin.

#2 – Développer une démarche commerciale centrée client, fluide et performante à distance

L’intensité concurrentielle et la faible croissance du marché rendent la performance de la démarche commerciale essentielle pour gagner des parts de marché : celle-ci gagnerait à être à la fois centrée client et efficace, notamment à distance. La mise en place d’outils d’aide à la vente digitaux et d’outils digitaux à destination des clients sont un axe de réflexion à privilégier.

Enfin, repenser la démarche commerciale est aussi l’opportunité de reconsidérer une découverte client plus globale, permettant d’adresser également les besoins prévoyance pour, d’une part, mieux accompagner l’assuré et, d’autre part, développer la rentabilité.

#3 – Améliorer l’expérience client

À l’heure de la standardisation du marché accentuée par son encadrement réglementaire croissant, l’expérience client est un véritable levier de différenciation.

Les points durs de l’expérience client mériteraient d’être identifiés et adressés sur quelques parcours clés et, en particulier, l’expérience souscription pour viser une expérience « sans effort ». Les FAQ, glossaires, simulateurs sur la base de frais réels sont autant de solutions qui peuvent aider le prospect à comprendre les garanties auxquelles il souscrit.

En synthèse, il nous apparaît nécessaire pour les mutuelles, GPS, assureurs et bancassureurs de la complémentaire santé de réinventer leur proposition de valeur au-delà de l’exercice de mise en conformité pour pouvoir mettre en œuvre une stratégie de conquête en travaillant notamment les sujets d’offre, de démarche commerciale côté client et conseiller et de l’expérience client. Cependant, la loi de résiliation annuelle fait également émerger un enjeu de défense du portefeuille tout aussi essentiel pour certains acteurs déjà bien développés sur ce marché. Outre, de manière tactique le déploiement d’un plan anti-churn, un travail sur la proposition de valeur client nous semble là aussi nécessaire, notamment au travers de la mise en place de programmes relationnels, de plans de contact proactifs et d’un travail sur les expériences clés comme la prise en charge ou remboursement visant l’amélioration de la lisibilité sur les garanties, des relevés…

Un article rédigé par Audrey Garrigou-Vallon et Ines Saadallah

VERTONE a plus de 20 ans d’expérience sur les sujets de conquête commerciale et nos équipes peuvent vous accompagner pour tirer parti de la loi résiliation infra-annuelle. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur notre expérience et nos réflexions sur le sujet et découvrir les outils que nous avons déjà développés.