Les plateformes de produits et services : le nouveau défi des entreprises dans leur transformation numérique

Aujourd’hui, de nombreux acteurs convergent vers la mise en place d’une ou plusieurs plateformes visant à proposer au client final un écosystème de partenaires, de services ou de produits. Ces plateformes viennent capitaliser sur la force de leur marque, leur portefeuille client ainsi que leur écosystème de partenaires. Dans cette course à l’économie des plateformes, s’opposent deux grands types d’acteurs.

• D’une part, des pure players qui se sont développés et construits via le digital : Back Market, Blablacar, Deezer, Doctolib, Manomano, Meero…
• D’autre part, des acteurs traditionnels qui se destinent à prendre part à cette économie des plateformes. Parmi ces acteurs, nombreux sont les utilisateurs de la solution Mirakl : un acteur français leader mondial de la création de places de marché qui a équipé en marketplace de nombreux grands groupes français.

Pourquoi les plateformes ont-elles intégré le quotidien d’un grand nombre de Français ? Sur quelle proposition de valeur viennent-elles concurrencer les acteurs traditionnels ?

La réalité de l’économie des plateformes

Les plateformes sont devenues des parties intégrantes de la vie de la plupart des consommateurs, ou a minima des alternatives aux commerces traditionnels reconnues de tous. A tel point que l’on parle aujourd’hui de « plateformisation » de l’économie.

Cette tendance n’est pas récente mais semble tout de même s’accélérer avec des acteurs traditionnels qui y prennent de plus en plus part. Leur recours au digital a également été accéléré par la crise sanitaire du Covid-19. Il suffit de faire un tour d’horizon de la plupart des industries pour le constater.

En effet, la plupart des grands groupes s’invitent dans l’économie des plateformes de plusieurs manières :

• Via des partenariats avec des acteurs existants,
• En entrant au capital de start-up,
• En rachetant des pure-players
• En créant leur propre plateforme

Derrière la notion de plateforme se cachent plusieurs réalités

La plateforme peut d’abord être définie comme un ensemble d’outils (logiciels, matériels, systèmes d’exploitation, etc.) destinés au stockage et au partage de contenus virtuels (audio, vidéo ou autres). Il peut également s’agir d’un intermédiaire qui crée un marché en permettant la rencontre de l’offre et la demande.

Ces éléments qui paraissent simples permettent pourtant aux entreprises de redéfinir leur activité et par la même occasion leur rapport à leurs clients finaux grâce à la transformation numérique.

On peut alors distinguer deux types de plateformes :

1/ Les plus matures : les plateformes de produits

Elles sont les premières à avoir vu le jour : les marketplaces ou plateformes de produits. Ces plateformes telles qu’Amazon ou Cdiscount ont rapidement gagné l’estime des utilisateurs par leur large gamme de produits, leur chaîne logistique optimisée et leur capacité à proposer le bon produit, au bon moment, au bon client.

2/ Les dernières arrivées : les plateformes de services

Ces plateformes viennent, contrairement aux produits, s’attaquer aux services en révolutionnant leur distribution. Elles permettent de facilement réserver un rendez-vous, d’accéder à des nombreux services complémentaires et/ou ciblent des moments de vie spécifiques. On retrouve ce type de plateforme dans tous les secteurs : par exemple Uber pour le transport ou encore Papernest pour l’accompagnement d’usagers lors de leur déménagement.

Les plateformes, on l’aura compris, sont polymorphes : elles ne répondent pas à un mais à des objectifs. Elles peuvent aussi bien s’adresser au BtoC qu’au BtoB. En définitive, elles représentent un moyen pour les entreprises de trouver de nouveaux leviers de croissance.

Pour prendre la mesure de l’importance de ces plateformes, il suffit de voir l’activité générée par celles-ci, notamment les plateformes de produits.

Les 8 atouts d’une plateforme pour une entreprise et ses clients finaux

Les plateformes qui connaissent le plus de succès ont plusieurs traits communs, à savoir :  leur capacité à mettre à disposition un écosystème serviciel fort, un parcours client fluide et l’assurance pour le client final d’avoir une expérience de bout en bout rapide (de l’achat à la livraison).

VERTONE a identifié les 8 atouts d’une plateforme pour une entreprise et ses clients finaux.

1. L’effet de réseau, le facteur clé des plateformes à l’origine de nombreuses externalités : Plus ces plateformes sont utilisées, plus elles ont de raisons d’être utilisées (plus d’offres, de meilleurs prix…) : un cercle vertueux qui auto-entretient la croissance de la plateforme.
2. La diversité des choix : Les plateformes sont structurées autour de l’offre avant de l’être autour de la demande. Plus une plateforme à d’offres et plus elle sera en mesure d’attirer des prospects et surtout de les satisfaire.
3. L’optimisation des prix : Les plateformes par leur volume d’activité sont capables de proposer le meilleur prix à leurs utilisateurs.
4. La figure du tiers de confiance : Le principe d’une plateforme est d’être l’intermédiaire entre un client et un fournisseur. Un rôle qui leur permet également d’assurer leur « scalabilité » (la mise à l’échelle de leur activité) en ne prenant part qu’à une partie de la chaîne de valeur : la mise en relation.
5. La force des données : Plus une plateforme est utilisée, plus elle dispose de données et par conséquent d’une forte capacité de personnalisation :
   • Élargir sa gamme de produits
   • Optimiser le stock
   • Personnaliser son discours
6. L’autonomie donnée aux acteurs : Ces plateformes rendent autant le client final autonome que le vendeur. Tous deux disposent d’interfaces spécifiques :
   • Le client bénéficie d’une variété d’offres et de parcours d’achat et de livraison simplifiés
   • Le vendeur peut pour sa part paramétrer les informations de son interface, ajouter des nouveaux produits et suivre ses ventes.
7. La communauté : La plupart de ces plateformes jouent sur la notion de communauté. Elles capitalisent sur les retours de leurs clients pour aiguiller les nouveaux prospects.
8. L’écosystème de services : Les plateformes mettent à disposition de nombreux services qui gravitent autour d’une offre initiale. Des services qui permettent aux acteurs d’accroître leur connaissance client, de s’inviter dans de nouvelles activités ainsi que d’améliorer l’expérience client proposée.

En synthèse

Les plateformes prennent une place considérable dans la stratégie des entreprises pour deux raisons : elles représentent une valeur ajoutée pour les utilisateurs finaux autant que pour les acteurs les maîtrisant et par conséquent commencent à structurer une part croissante des ventes en ligne. Elles permettent également d’agir sur de nombreuses notions clés de la l’expérience client : fidélisation, personnalisation, communauté, connaissance client.

De plus, si aujourd’hui la plupart des plateformes reconnues sont celles qui commercialisent des produits, il nous paraît naturel que des plateformes de services suivent la même trajectoire à l’avenir. Les plateformes ne pourront plus être ignorées et représenteront un canal essentiel de distribution des services.

VERTONE accompagne depuis plusieurs années de nombreux acteurs du cadrage à la mise en place opérationnelle de leur plateforme de produits et services. Contactez-nous pour en savoir plus.

Un article rédigé par Axel Delannoy