Répondre à un appel d’offres dans les marchés du transport : une compétence stratégique

Le marché du transport de personnes en France est de plus en plus concurrentiel, que ce soit sur le ferroviaire ou le transport public urbain.

Dans la logique de libéralisation européenne du marché ferroviaire, depuis 2019, 5 régions ont lancé des appels d’offres pour l’exploitation des Trains Express Régionaux (TER), et Transdev a été officiellement désigné pour remplacer la SNCF sur Marseille-Nice en octobre dernier. Côté grande vitesse, les lignes TGV intérieures sont en Open Access depuis décembre 2020, permettant aux concurrents de la SNCF de circuler librement. Dans un décryptage précédent dédié au ferroviaire, nous présentions les acteurs ouvrant leur marché et ceux qui s’y positionnent.

Le marché du transport public urbain est également concurrentiel, comme le souligne l’UTP (Union des Transports Publics et ferroviaires) : « En 2019, 23 % des contrats (hors Île-de-France) ont été mis en concurrence. Sur les 35 appels d’offres, 15, soit 43 %, ont abouti à un changement d’opérateur ».

Dans cet article, VERTONE décrypte les principales attentes des Autorités Organisatrices de la Mobilité (AOM) et comment faire pour remporter un appel d’offres dans le secteur du transport ?

Des aom toujours plus exigeantes, au-delà de la compétence transports

Pour répondre à un appel d’offres, l’opérateur de transport doit fournir à l’AOM un dossier composé a minima des pièces suivantes :

• Un mémoire technique dans lequel le candidat exposera sa méthodologie, son organisation et les modalités de mise en œuvre de la prestation. Ce mémoire dispose d’un nombre de pages limité, d’un format souvent imposé et doit répondre à chacun des attendus mentionnés dans le CCTP (Cahier des Clauses Techniques Particulières).

• Des éléments financiers pour chiffrer précisément les divers éléments de l’offre de l’opérateur contenue dans son mémoire technique.

• Des éléments complémentaires d’ordre administratif, juridique ou d’expertise permettant à l’AOM d’apprécier la qualité de l’offre et de son adéquation avec ses souhaits quant à la gestion et l’exploitation du service de transports.

À travers l’analyse de nombreux documents de Dossiers de Consultation des Entreprises (DCE), nous avons synthétisé ci-dessous les quatre principaux volets attendus par les AOM vis-à-vis des opérateurs de transport :

Au-delà de la compétence de transport pure, les AOM sont de plus en plus sensibles aux sujets sociétaux et environnementaux et attendent d’un opérateur de transport :

• Des initiatives visant à renforcer l’attractivité du territoire et le lien social
• Des innovations au travers d’expérimentations (mobilité durable…)
• Une capacité à valoriser la donnée pour la mettre au service du territoire et des voyageurs
• Une attitude transparente et proactive en se positionnant comme un véritable partenaire de l’AOM
• La compréhension fine de la réalité territoriale et des enjeux socio-politiques.

Les Facteurs clefs de succès pour remporter un appel d’offres dans le transport de voyageurs

Forts de nombreux accompagnements réussis de divers opérateurs de transport, nous vous livrons nos 5 facteurs clefs de succès pour mettre toutes les chances de son côté lors de réponses à appels d’offres :

Facteur clef de succès #1 : Anticiper la parution du DCE 

Trop souvent, les opérateurs de transport attendent la parution du DCE pour se structurer et débuter la réponse alors que plusieurs travaux peuvent être réalisés en avance de phase, tels que :

• Le portrait du territoire
• L’audit du réseau et de l’opérateur en place
• Les projets moyen terme de l’AOM au travers de la bibliographie existante afin d’identifier les priorités de la collectivité en matière de développement et structuration du territoire, l’ambition de la collectivité en matière de mobilité, les projets urbains moyen terme susceptibles d’impacter les besoins / habitudes de déplacement…
• Les besoins et irritants des voyageurs et/ou des acteurs locaux tels que les mairies, le conseil départemental ou régional, les associations locales…

Intégrer une synthèse de ces éléments dans la réponse démontre à l’AOM la bonne compréhension de sa réalité territoriale et des enjeux locaux et crédibilise l’offre de transport proposée.

Facteur clef de succès #2 : Élaborer une stratégie de réponse fédératrice

Pour réussir à « sortir du lot », l’opérateur de transport doit prendre du recul avant de se lancer dans la rédaction de la réponse afin de réfléchir à ses axes de différenciation. Ce travail peut se faire au travers d’interviews avec l’équipe projet, mais aussi en capitalisant sur les précédentes réponses à appels d’offres. La stratégie de réponse doit remporter l’adhésion de l’ensemble de l’équipe projet et intégrer l’ensemble des dimensions de l’offre : les opérations, la finance, le marketing, la qualité, les ressources humaines…

Chaque équipe pourra ensuite décliner la stratégie globale de réponse sur son périmètre, en s’appuyant sur des éléments différenciants, des solutions et des éléments de preuve afin de démontrer à l’AOM sa capacité à faire. Faire de belles promesses ne suffit pas, il faut pouvoir tenir ses engagements. L’enjeu est ainsi de convaincre l’AOM de sa fiabilité via des illustrations concrètes, des réalisations passées similaires et des indicateurs chiffrés.

Facteur clef de succès #3 : Définir une organisation projet à deux niveaux

Un des écueils majeurs de l’exercice de la Réponse à Appel d’Offres (RAO) est l’organisation en silo : la gouvernance projet globale peine à fédérer et piloter les différentes équipes impliquées sur la réponse, causant :

• Un manque de cohérence globale de l’offre dans le fond et/ou la forme
• Un avancement hétérogène avec des équipes se retrouvant dans l’attente d’éléments structurant de l’offre pour pouvoir avancer sur leurs contributions
• Un manque de visibilité pouvant impacter négativement le planning global
• Une faible motivation des équipes pouvant entraver la qualité de la réponse

Compte tenu de la transversalité inhérente à ce type de projet, la PMO est essentielle pour avoir une vision exhaustive du périmètre de la RAO, d’élaborer un retroplanning global de la réponse et de mettre en place les instances de pilotage. Pour être efficace, la PMO doit se faire à deux niveaux :

• Une PMO globale en charge de la coordination de la réponse et du respect du planning
• Une PMO métier pour engager chacune des équipes et donner de la visibilité sur son périmètre

La PMO assure également la cohérence globale des différentes parties de la réponse sur le fond et la forme afin d’homogénéiser les différentes plumes et sigles utilisés et supprimer d’éventuels doublons.

Facteur clef de succès #4 : Personnaliser la réponse au contexte de l’AOM et illustrer les solutions proposées

Au vu du rythme de publication des RAO et des délais de plus en plus courts, il est tentant de faire du « re-use » issu d’anciennes réponses plutôt que de repartir d’une page blanche. Or, les AOM attendent des réponses personnalisées prenant en compte leur réalité territoriale et les besoins de leurs habitants. Décrire l’exhaustivité d’un outil CRM ou proposer un plan de communication pluriannuel ne tenant pas compte des événements majeurs du territoire pénalisera à coup sûr l’offre.

Par ailleurs, la capacité du répondant à illustrer ses propositions d’exemples concrets et locaux (ex : une publication sur les réseaux sociaux pour promouvoir un évènement local) permettra aux lecteurs de se projeter et de bien appréhender les contours de votre stratégie. Néanmoins, il est bien entendu souhaitable de valoriser l’expérience de l’opérateur en s’appuyant sur des retours d’expériences d’autres réseaux, des verbatims clients ou AOM, ou des méthodologies éprouvées.

Facteur clef de succès #5 : Soigner la présentation orale

La RAO s’arrête rarement à l’envoi des pièces écrites : l’oral est souvent décisif dans le choix de l’opérateur de transport. Cette soutenance est l’occasion de répondre aux éventuelles questions de l’AOM mais surtout de créer un premier contact mémorable et de donner envie à l’AOM de se projeter avec vous ! Pour cela, la préparation est de mise :

• Anticipation des questions et réponses à apporter
• Support innovant d’animation (vidéo, scénarisation, maquettes …)
• Entrainement à la prise de parole des équipes
• Team building pour souder l’équipe et insuffler une nouvelle dynamique et énergie avant l’oral

Nous recommandons de travailler ces différents éléments dès l’envoi de l’offre écrite, voire avant dans le cas de production de supports d’animation complexes.

Conclusion

Gagner une réponse à appel d’offres n’est pas une science exacte. Plusieurs facteurs ne sont pas maitrisables : offres des concurrents, intuiti personae, résistance au changement… Néanmoins, l’exercice à ses codes, qu’il est possible de maitriser, grâce à un travail méthodique, réduisant ainsi la part d’incertitude. Fort de son expérience et de nombreux succès, le cabinet VERTONE est à même d’accompagner l’ensemble des opérateurs de transport dans l’élaboration de leurs réponses à appel d’offres.

Découvrez ici comment nous avons accompagné un de nos clients dans le transport à construire sa réponse, coordonner les différentes parties prenantes et préparer l’équipe en vue de la soutenance !

Un article rédigé par l’équipe transport VERTONE