La prévenance, facteur clé de la satisfaction client

La prévenance client désigne l’anticipation des besoins d’un client ou d’un usager en lui apportant proactivement une information qui le rassure.

La thématique de la prévenance client est présente d’une façon ou d’une autre dans la majorité des secteurs d’activité :

• Secteur de l’énergie : informer les usagers d’une coupure d’électricité pour cause de travaux,
• Secteur de la mobilité : informer les usagers de l’heure d’arrivée d’un train,
• Secteur de la livraison : informer le client sur l’acheminement d’une commande

Dans la suite de cet article, nous allons aborder l’intérêt des organisations privées ou publiques à faire de la prévenance client une priorité, l’impact qu’elle a sur le client, ainsi que les conditions de succès d’un programme de prévenance.

Pourquoi fournir une information proactive au client ?

La prévenance est un élément clé de l’expérience vécue par les clients à chaque étape du parcours client. Les pratiques des champions du numérique tels qu’Amazon avec le suivi des étapes de la livraison et Uber avec l’heure d’arrivée estimée et le suivi de l’avancée du VTC à l’approche de la zone de prise en charge ont transformé la prévenance client en un élément de dette de l’expérience client. Cela signifie que si elle ne contribue pas nécessairement à l’amélioration de la satisfaction client, la  prévenance impacte directement à la baisse la satisfaction client si elle n’est pas pratiquée.

Pour développer la satisfaction de ses clients, une marque doit aujourd’hui accepter de placer ses clients au même niveau d’information que la sienne tout en ayant la capacité à délivrer opérationnellement la promesse annoncée.

Prenons l’exemple d’un voyageur :

• En amont de l’achat, il est prévenu qu’il reste peu de billets sur la période désirée, ce qui lui permet d’intégrer cette information dans sa prise de décision
• Pendant l’achat, il est prévenu de la fermeture de la voiture bar pour prévoir un éventuel repas
• Pendant l’achat, il dispose de toutes les informations sur les conditions de remboursement et d’assurance à souscrire pour son voyage
• Juste avant le voyage, il est prévenu de l’heure et du quai de départ
• Pendant le voyage, l’heure d’arrivée est mise à jour ainsi que le quai d’arrivée

À toutes les étapes de sa commande et de son voyage, le client reçoit ainsi des informations qui lui permettent de minimiser l’insatisfaction potentiellement causée par les aléas d’un trajet en train. Tout au long de son expérience, le client bénéficie d’un rôle actif de la marque qui démontre une proactivité forte avec une communication qui est parfois entièrement personnalisée.

Les 4 piliers de la prévenance clients

L’information

L’information est au cœur de la prévenance puisque l’objectif de la prévenance consiste à transmettre à un client une information qui a de la valeur au moment où il a besoin d’être rassuré ou quand il a encore la possibilité d’agir pour modifier un choix.

Cette information peut porter sur un sujet essentiel comme le délai ou le prix. Elle peut aussi porter sur d’autres éléments dans un but d’afficher de la transparence au client. Par exemple, dans le cadre d’une coupure, le distributeur d’électricité peut informer le client qu’il sera coupé sur une certaine plage, mais il peut également lui expliquer la raison de cette coupure, ce qui apporte du sens à l’information et permet au client d’en comprendre et accepter les raisons.

Enfin, l’information transmise au client peut être générique ou spécifique. Le choix de l’un ou de l’autre se fait en fonction de la nature de l’information délivrée au client. Prenons l’exemple d’une entreprise qui livre un repas à un client : elle peut envoyer un message à tous ses potentiels clients expliquant que les livraisons peuvent avoir du retard (générique) ou bien envoyer un message à un client qui vient de commander en lui expliquant que sa livraison aura du retard (spécifique).

Le moment

De façon générale, plus l’information est transmise rapidement au client, plus ce dernier peut s’organiser en conséquence. Néanmoins, si l’information est transmise trop en amont de l’évènement concerné, il est essentiel d’être en mesure d’envoyer un rappel au cas où le client aurait oublié l’information.

Par exemple, une entreprise de télécommunications prévient son client qu’il aura une coupure de réseau dans 3 mois. La probabilité est forte que le client ait oublié l’information le jour J si on ne lui a pas rappelé en amont. La prévenance ne se limite donc pas à l’action de transmettre l’information au client, elle s’assure également que ce dernier l’intègre au moment où il en a le plus besoin.

Le canal

L’éventail des canaux qui s’ouvrent aux entreprises ou organisations publiques pour faire de la prévenance auprès de leurs clients ou usagers est particulièrement large. Quatre critères entrent a minima en jeu pour faire le choix du bon canal.

• Multiplicité : plus une entreprise utilise de canaux de communication pour faire parvenir une information à un client, plus ce dernier a de chances de la recevoir
• Pertinence : certains canaux de prévenance sont plus adaptés à certains segments clients. Il est important de connaître sa cible pour pouvoir définir le/les canaux de prévenance appropriés.
• Coût : la majorité des canaux de prévenance ont un coût associé, qui doit être pris en compte au moment d’établir une stratégie de prévenance.
• L’environnement : l’envoi d’information à un client a un impact écologique, qui peut être estimé, et qui doit être considéré lors du choix des canaux de prévenance. L’envoi de courriers papiers par exemple est de plus en plus décrié par les clients, pour son utilisation massive de ressources et son impact écologique négatif. À titre d’information, l’envoi d’un mail représente une émission d’environ 4 grammes de CO2, alors que l’empreinte carbone d’un SMS est d’environ 0,002 gramme (empreinte carbone 2000 fois plus faible).

La donnée

Les données de contact clients, les données événementielles, le tracking des actes réalisés sur les back office sont une composante essentielle de la prévenance.

Bien que non exclusifs à la prévenance, la collecte de données, la fiabilisation des données, la restitution des données en temps réel ou différé sur des applicatifs clients ou conseillers sont des éléments essentiels à l’efficacité de la prévenance mise en place, quel que soit le contexte où elle est développée.

Conclusion

Le sujet de la prévenance touche de près ou de loin toutes les entreprises ou services publics.

Prendre l’initiative du contact plutôt qu’être recontacté par le client est le gage d’une relation proactive et attentionnée. C’est le moyen de limiter l’imprévu et rassurer le client pour développer sa satisfaction.

Elle permet en outre d’économiser des ressources sur le traitement de contacts entrants difficiles à prévoir et liés à un déficit d’informations délivrées au client.

Nul doute que les organisations vont continuer à développer leur prévenance en veillant aux gains économiques qu’elle génère, sur des technologies maîtrisées tout en limitant l’impact écologique de la démarche.

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