29/11/22

Décryptage des stratégies communautaires gagnantes

Dans un contexte post COVID marqué par un isolement relationnel et une quête accrue de sens, les communautés permettent de tisser des relations authentiques et de développer une relation forte avec les marques au-delà des produits et des services.

Toutes les entreprises s’emparent de cette tendance de fond (70% des marques déclarent avoir une communauté active, et 26% veulent en construire une), en réinventant les modèles, comme en témoigne l’émergence de communautés sur le métaverse. Pourtant, toutes les tentatives ne sont pas couronnées de succès, comme en atteste la fermeture de certaines comme WeareKiabi.

VERTONE décrypte dans cet article les stratégies communautaires gagnantes.

Un objet communautés à clarifier  

Le terme communauté apparait aujourd’hui galvaudé. Souvent utilisé à la place d’autres concepts, il appelle à être précisé. Il désigne selon VERTONE un groupe pérenne de consommateurs s’engageant pour la marque, unis par des liens émotionnels fort et un sentiment d’appartenance, et interagissant fortement entre eux.

Différents objectifs et modèles de communauté

Les communautés se révèlent ainsi comme une opportunité pour les marques de récréer un espace de sociabilisation. VERTONE a retenu 5 modèles de communautés avec différents objectifs.

  • Acquérir de nouveaux clients et faire rayonner la marque. En mobilisant ses ambassadeurs pour faire connaitre et promouvoir authentiquement la marque, la communauté permet de renforcer la visibilité de la marque.
  • Améliorer la conversion via la création de contenu. En incitant les utilisateurs à générer du contenu, réputé plus crédible que celui produit par les marques elles même, la confiance et le taux de conversion sont renforcés.
  • Favoriser l’entraide et proposer des solutions de « selfcare ». En capitalisant sur l’entraide pour soulager le service client, l’entreprise allège les couts liés, tout en optimisant son taux de satisfaction.
    • Sosh a développé un modèle hybride (conseillers et membres de la communauté) avec une stratégie de gamification pour inciter les membres à répondre aux questions sur le forum d’entraide. Selon le Directeur Relation Client, 90% des réponses viennent des membres.
  • Intégrer la vision client dans la proposition de valeur. Cette démarche positionne le client dans une posture active procurant de nombreux bénéfices à l’entreprise. Répondant aux attentes de transparence des consommateurs, elle permet d’innover à moindre cout en partant des besoins des utilisateurs.
  • Jules intègre sa communauté Relove dans la création de ses nouveaux produits. Matière, couleur… chaque membre peut concevoir et/ou voter pour sa « pièce » idéale. Le projet ayant reçu le plus de likes est commercialisé.
  • Renforcer l’engagement vis-à-vis de la marque autour de valeurs communes. Les marques s’appuient sur leur raison d’être pour animer leur communauté de clients fidèles et s’engagent au côté de leur communauté pour impacter positivement la société.
    • Asphalte, qui s’est fixée comme mission de permettre de mieux consommer, fonctionne sur un système de précommande auprès d’une communauté fidèle de clients. En rejetant ainsi les codes de la fast fashion, le modèle économique permet de limiter les stocks et d’assurer un juste prix.

Une nécessaire priorisation des terrains de jeux

La définition d’une stratégie communautaire implique de choisir son terrain de jeu ; pour l’entreprise et pour le consommateur, sous peine de générer de la confusion. Il est nécessaire d’identifier, dans un premier temps, un ou deux objectifs prioritaires qui pourront être complétés, dans un second temps, d’objectifs supplémentaires. La priorisation prendra en compte différents facteurs :

  • Spécificité business : le lancement d’une communauté doit répondre à des objectifs business, il convient donc de choisir le modèle de communauté en fonction de KPI sur lesquels l’entreprise souhaite concentrer son effort (notoriété de marque, visibilité search, trafic, conversion, satisfaction client, engagement client). Zodio, magasin de décoration, engage par exemple sa communauté sur la Zodiosphère à travers des recettes de cuisine pour mettre en valeur les ustensiles de cuisine que la marque commercialise en étant aligné avec son ADN qui repose sur la mise en avant des 5 sens
  • Culture de l’entreprise : la mise en place de communauté génère mécaniquement une perte de contrôle de l’entreprise sur certaines fonctions régaliennes (production de contenu, communication, modération, service client, force commerciale…) transférées aux ambassadeurs de la communauté. Elle suppose donc une transformation culturelle vers une culture du lâcher prise.
  • Capital relationnel : plus l’engagement des clients envers la marque est fort, plus il est facile de faire prospérer une communauté.  
  • Ressources : le lancement d’une communauté ainsi que son animation dans le temps peuvent être consommateur d’importantes ressources, à anticiper.

La conception des parcours, à la fois pour les non-contributeurs et les ambassadeurs de la communauté, doit permettre de répondre aux objectifs préalablement définis et d’identifier les outils et leviers destinés à animer la communauté. Les facteurs clés de succès d’animation d’une plateforme digitale vous seront présentés dans la seconde partie du décryptage.

Une approche de test and learn pour piloter les communautés

Le pilotage de la communauté requiert un suivi attentif des objectifs et des indicateurs sélectionnés.  Une démarche de test and learn est recommandée pour pourvoir procéder à d’éventuels ajustements correctifs et rectifier la trajectoire en fonction des premiers résultats enregistrés. En fonction de l’engagement des clients sur certains thématiques,

Nous préconisons de suivre le taux d’engagement (nombre d’interactions / trafic) (5) et un/deux indicateurs top line.

Il est à noter que les ambitions fixées doivent être réalistes. Aucun bénéfice tangible ne peut être attendu à horizon 6 mois.  

Si elle est couronnée de succès, la mise en place d’une communauté permet de constituer un avantage concurrentiel en mettant en place une barrière à l’entrée difficile à répliquer pour les concurrents.

Conclusion

La stratégie communautaire doit donc être réfléchie au regard des enjeux et des contraintes de l’entreprise. Priorisant au départ un nombre limité d’objectifs, elle se doit d’être évolutive pour s’améliorer en continu et adresser de nouvelles ambitions.

Retrouvez également, notre article sur les facteurs clés de succès d’une plateforme digitale communautaire.

Un article rédigé par

Benjamin Pierre, Consultant

Laure Morier, Manager

Pierre Brun, Partner