03/01/23

Tendances de fidélité dans le secteur de la restauration

VERTONE a observé au cours des derniers mois – au travers de ses études ou de missions réalisées auprès de ses clients – plusieurs grandes tendances innovantes sur les stratégies de fidélisation de leurs clients dans le secteur de la restauration.

Les programmes de fidélité du secteur reposent essentiellement sur des mécaniques transactionnelles liées soit au montant dépensé : pour chaque euro dépensé, un point de fidélité gagné qui se traduit par le fameux 1€ = 1 point convertible généralement en produits de l’enseigne, soit au nombre de commandes ou visites effectuées (ex : 10% de réduction toutes les 5 visites). Ces avantages sont généralement accessibles dès la première commande, ce qui simplifie l’adhésion au programme et incite à la consommation régulière.

La majorité des acteurs du marché proposent des programmes assez similaires : simples et incitatifs, ce qui rend la comparaison entre les différents acteurs facile pour les consommateurs (avantages, générosité, services offerts, …).

Afin de se démarquer, les enseignes redoublent d’efforts et renforcent davantage leurs stratégies de fidélisation en mettant la connaissance client au centre de la relation client.

À l’instar de ce que l’on peut observer dans d’autres secteurs, plusieurs acteurs de la restauration ont mis en place des mécaniques de data catching, pour collecter les données personnelles des clients. Par exemple, plusieurs enseignes comme Paul ou La Brioche Dorée ont développé des offres anniversaires (cadeau offert ou remise) pour récupérer les dates d’anniversaire des clients afin de mieux personnaliser l’expérience client.

En plus de ces mécaniques relativement généralisées, nous avons observé 4 principales innovations qui marquent le secteur de la restauration (notamment chez les chaînes de fast food et de boulangeries) et pourraient devenir des tendances importantes.

  1. Le Teasing
  2. Le Prépaiement
  3. L’Abonnement
  4. La fin de la gamification

#1 Le Teasing : encarter dans le programme de fidélité en donnant faim au client

Afin d’encarter un maximum de clients dans le programme de fidélité, plusieurs enseignes offrent des produits exclusivement aux clients membres d’une manière ponctuelle. Ces opérations ont pour objectif de lancer des campagnes massives de recrutement. Néanmoins, il est nécessaire pour chaque enseigne de faire un choix judicieux pour identifier le produit star qui va suffisamment donner envie aux clients non-membres de souscrire au programme de fidélité.  

  • Les bénéfices recherchés en termes de connaissance clients sont simples : l’identification du client via la création d’un compte, et sa contactabilité (tel ou email).

Ainsi, aux États-Unis, l’enseigne de cuisine Tex-Mex Chipotle active ponctuellement une de ses campagnes : le “Guacamole Mode”. Au cours de cette période, les clients membres jouissent de guacamole gratuit en restaurant à chacune de leur visite, ce qui peut générer une certaine envie au moment du passage en caisse chez les non-membres du programme. De même, McDonald’s a célébré le « National French Fry Day » et a offert pendant une semaine une portion de frites aux clients membres de son programme de fidélité, via une simple commande dans son app mobile.

#2 Le prépaiement : offrir un nouvel usage qui simplifie la commande

Dans un souci d’attirer des cibles plus jeunes en restaurant, mais aussi d’offrir des expériences d’achats innovantes et fluides, plusieurs enseignes ont développé une fonctionnalité de prépaiement intégrée au programme de fidélité, et via une application mobile.

  • Les bénéfices recherchés sont évidemment la connaissance clients (en s’assurant de suivre de manière systématique l’ensemble des achats clients), mais surtout le fait de rendre les clients captifs à l’enseigne (les clients sont plus enclins à retourner dans l’enseigne si leur repas est déjà payé) ; le tout en étant avantageux d’un point de vue trésorerie pour l’enseigne.

Ainsi, la célèbre enseigne de café a lancé l’application Starbucks Rewards, qui permet aux membres de créditer leurs comptes en avance et de commander directement sur l’app avant de retirer leurs produits au comptoir (Click & Collect). Cette fonctionnalité, très utile pour les clients qui gagnent par la même occasion des points fidélité, permet à l’enseigne d’encarter les clients facilement, puis d’analyser leurs comportements d’achats. Elle permet également de fluidifier le trafic et d’optimiser la gestion de la prise de commandes au restaurant.

 À voir également : ces cartes de prépaiements se développent dans d’autres secteurs.

  • Dans la distribution spécialisée, Picard a étendu son offre dédiée aux jeunes avec le lancement de Picard Pay, une carte de paiement dématérialisée et rechargeable à volonté par les parents. Les parents peuvent suivre l’évolution du solde et recharger à volonté. De l’autre côté, l’utilisateur peut réaliser ses courses en toute autonomie.

La carte Picard Pay permet également de profiter du programme de fidélité Picard&Nous.

#3 L’abonnement : le Netflix de la restauration

À l’instar du modèle d’abonnement Netflix, plusieurs enseignes de la restauration visent à fidéliser leurs clients via des formules d’abonnements mensuels. L’objectif est clair : développer la fréquence de visite, principal générateur de valeur en restauration. On distingue deux typologies d’offres : l’abonnement produit (Prêt à manger et Pizza Del Arte) et l’abonnement serviciel (Uber One).

  • Les bénéfices recherchés en termes de connaissance clients sont les habitudes de consommation (séquences, compositions des tickets, nombre de couverts, ..). Là encore, le but pour l’enseigne est de créer de la préférence à l’enseigne (« stickiness »).
  • Prêt à manger propose ainsi un abonnement mensuel de 25€ sans engagement pour bénéficier de 5 boissons par jour, avec la possibilité de personnaliser ses boissons.
  • Pizza Del Arte vient de lancer un système d’abonnement pour manger dans ses restaurants. Pour 35€ par mois, les clients peuvent déjeuner ou diner une fois par jour au restaurant, sur une sélection de produits classiques (pizzas, pâtes).
  • Uber One un abonnement commun entre Uber et Uber eats. Après avoir mis fin à son programme de fidélité Uber Rewards cette année, Uber remplace le Pass Uber par l’abonnement Uber One. Pour 5,99€/mois, il offre des réductions et services exclusifs.

#4 La fin de la gamification 

Identifié en 2020 comme un signal important dans le domaine de la fidélisation client, la gamification n’est plus au cœur des programmes de fidélité cette année, au détriment de mécaniques simples et standardisées.

  • Burger King proposait un programme de fidélité 100% gamifié qui reposait principalement sur un ensemble de défis à relever pour obtenir des avantages plus ou moins généreux selon le niveau de difficulté du défi associé. Le programme de fidélité a évolué vers plus de simplicité en mettant le montant des dépenses comme levier principal d’accès aux différentes récompenses.

En revanche, pour continuer à développer les interactions des clients avec la marque, plusieurs enseignes de restauration proposent des défis en surcouche à la mécanique principale pour accéder à des avantages supplémentaires ou comme levier d’animation ponctuel.

Conclusion

À l’ère du post-COVID 19, il n’a jamais été aussi important de travailler en continuité, à établir un lien direct avec ses clients pour garantir la longévité de son activité. Les programmes de fidélité ont démontré qu’ils sont toujours aussi importants et continuent à jouer un rôle clé dans la relation client. Ainsi, les enseignes ayant des programmes de fidélité ont mieux résisté à la crise en maintenant le lien avec leurs clients pendant les différentes phases de restrictions sanitaires.

Un article rédigé par

Frederic Esteve, Partner

Martin Blondel, Consultant

Crédit photo : William, Kaleb, NorGal, Eric BVD – stock.adobe.com