Marketing RH : Donner du sens au travail
Les entreprises se saisissent de plus en plus du sujet de l’expérience collaborateur (2 fois plus depuis 2019). Une stratégie centrée sur l’expérience collaborateur permet en effet une meilleure rétention des talents (5,1 fois plus de chance), des clients plus satisfaits (2,4 fois plus de chance) et une meilleure adaptation au changement (3,7 fois plus de chance). Dans un contexte où l’engagement des collaborateurs diminue (pour 57% des responsables RH), l’expérience collaborateur devient un véritable enjeu pour les entreprises.
Les attentes des collaborateurs évoluent
- Des collaborateurs en quête de sens au travail
Suite à la crise sanitaire, plus de la moitié des collaborateurs (61%) ont expérimenté une perte de sens et de motivation. En réaction, ils cherchent désormais des entreprises qui offriront un sens à leur travail. La culture d’entreprise est ainsi devenue la 2ᵉ priorité des candidats, juste derrière le salaire. Elle est ainsi de plus en plus prise en compte par la fonction RH : elle est la troisième priorité des DRH en 2022 (contre la 17ᵉ en 2017). De plus, pour 75% des DRH, la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est traitée majoritairement par la fonction RH.
- Des collaborateurs en recherche de reconnaissance
Les collaborateurs considèrent également de plus en plus les impacts négatifs de leur travail : 36% d’entre eux pensent que le travail a un impact négatif sur la santé. Pour y palier, les facteurs d’engagements et de motivation des collaborateurs sont principalement la reconnaissance (pour 74% des collaborateurs), les opportunités de développement et de carrière (61%), et l’écoute (49%).
Afin de répondre à ces nouvelles attentes, 3 enjeux principaux émergent pour les ressources humaines :
Donner du sens grâce à un fort engagement de l’entreprise
L’entreprise doit avoir un fonctionnement global en phase avec des valeurs fortes. Cela a un impact direct sur la motivation des employés et la réduction du taux d’attrition : 82% des salariés d’une entreprise avec une fonction RSE identifiée se voient y travailler dans les trois prochaines années (contre 68 % en moyenne). Pour cela, l’engagement RSE doit être un pilier de l’entreprise, s’il fait partie de ses valeurs. Des actions concrètes doivent être mises en place pour convaincre les collaborateurs, comme un fonctionnement écologique global, une diversité des profils recrutés, etc. Par exemple, chez VERISURE, des formations sont proposées sur la RSE et les biais sexistes, la cooptation est majorée pour une femme, dans ce milieu à tendance masculine, les véhicules de l’entreprise sont hybrides ou électriques, ou encore, le taux de recrutement de collaborateurs en situation de handicap est maintenu, voire augmenté.
Il est important également que ces valeurs soient partagées par les collaborateurs eux-mêmes. Pour cela, il est possible de proposer des formations, par exemple à la gestion des déchets, aux écogestes ou encore aux premiers secours.
Les collaborateurs peuvent également être encouragés à s’impliquer en interne sur les sujets liés à la RSE, créant ainsi une dynamique positive globale à l’échelle de l’entreprise : une telle incitation permet 23% de rentabilité supplémentaire, et un bien-être 66% plus important que dans les entreprises où les salariés sont les moins engagés. Plus globalement, il est essentiel d’impliquer les collaborateurs dans la stratégie collective, en les informant de l’ambition à long terme de l’entreprise.
Permettre aux collaborateurs de devenir des ambassadeurs de leur entreprise
Des collaborateurs qui deviennent porte-paroles se sentiront plus engagés, et créeront un contenu plus attractif sur les valeurs de l’entreprise, par rapport à un contenu généré par l’entreprise elle-même : un contenu partagé sur le réseau d’un collaborateur génère ainsi 8 fois plus d’engagement qu’un contenu provenant d’un compte de marque.
Pour encourager les collaborateurs à devenir ambassadeurs, il est important de ne pas dénaturer leur discours en leur imposant des messages prérédigés ou un cadre précis, ou encore en insistant pour qu’ils publient à certaines occasions.
Il est également judicieux de créer en interne des actions démontrant cet engagement et adaptées à un partage sur les réseaux sociaux des collaborateurs, telles que des actions RSE, des évènements fédérateurs, des formations, des innovations, ou encore le partage de la vision à moyen et long terme de l’entreprise.
Pour aller plus loin, la valorisation des collaborateurs, en quête de sens et de reconnaissance de la part de leur direction, est également essentielle. Pour cela, les collaborateurs ambassadeurs pourraient partager leur expertise en interne aux autres collaborateurs ou encore bénéficier de formations supplémentaires sur le personnal branding : cela permettrait aux entreprises d’être représentés en ligne par des collaborateurs engagés, ayant des convictions ou des expertises propres.
Être à l’écoute et accompagner les collaborateurs dans leur progression
Dans ce contexte de nouveaux modes de travail et d’évolution des envies des collaborateurs, il est capital de mettre en place des dispositifs d’écoute des leurs besoins et motivations. Environ 41% des salariés se trouvent en détresse psychologique, et 2,5 millions sont en burn out sévère.
Pour éviter de telles situations, il est recommandé de prévoir des temps d’écoute réguliers avec les managers, qui doivent être encouragés à valoriser le travail accompli, et non pas à se focaliser uniquement sur les manquements et les points d’amélioration.
Il est également possible de réaliser des sondages anonymes sur la relation entre les collaborateurs et leurs managers ou leur direction afin de recueillir les retours des collaborateurs et de permettre un meilleur accompagnement.
Les collaborateurs souhaitent également être accompagnés dans leur progression. Pour cela, des formations devraient être disponibles en ligne à tout moment afin de permettre aux collaborateurs d’être à jour, tant en termes de hard skills que de soft skills.
Enfin, il est important d’investir dans les outils digitaux de ressources humaines pour recueillir et analyser les retours des collaborateurs, permettant ainsi un accompagnement plus proche de chaque collaborateur, à chaque étape de leur vie. Par exemple, l’outil Glint permet d’obtenir des retours en temps réel sur le sentiment d’appartenance et le niveau d’engagement des équipes.
En synthèse
Pour donner du sens aux collaborateurs dans un contexte de changement de leurs attentes, les entreprises, et plus particulièrement les ressources humaines, s’intéressent de près à l’expérience collaborateur. Cela passe par une écoute active, un accompagnement dans la progression des collaborateurs, un engagement fort et démontré, accompagné d’un investissement des collaborateurs en interne, qui s’engagent en mettant en avant une entreprise dans laquelle ils croient.
Retrouvez tous les articles de la série “Marketing RH” :
#1 Marketing RH : Donner de la flexibilité au collaborateur tout en maintenant le lien avec l’entreprise
#3 Marketing RH : Accompagner en continu les salariés dans leur montée en compétences afin de les fidéliser
