Du service client à la relation client : un enjeu de différenciation pour les entreprises

« La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client » (Théodore Levitt). 

Toutes les entreprises ont aujourd’hui compris l’importance de fidéliser leurs clients, mais certaines commettent encore deux erreurs majeures :

• La première : penser que c’est uniquement à grand renfort d’avantages « exclusifs », de cadeaux, etc. qu’elles arriveront à fidéliser leurs clients
• La seconde : croire que c’est en investissant uniquement sur un service client performant que l’entreprise délivrera une relation client de qualité.

En termes de relation client, 8 Français sur 10 se considèrent plus exigeants qu’avant. Les entreprises se doivent de considérer leurs prospects et clients comme des personnes et non plus uniquement comme des parties prenantes d’une transaction. En effet, l’être humain est avant tout un être de relation. Dès notre plus jeune âge, nous tissons des relations avec les autres, sur la base de la confiance ou la défiance. Adultes, ces constructions impactent naturellement le niveau d’attente de nos relations avec les entreprises, puisque nous leur faisons confiance chaque jour en achetant leurs produits et services.

Aujourd’hui, la relation client doit prendre une nouvelle envergure. Elle incarne une véritable posture de service, bien au-delà d’une simple réponse au client.

Le service client n’est qu’un des points de contact de la relation client

Tandis que le service client se réduit aux communications liées à une sollicitation client, la relation client comprend l’ensemble des interactions entre l’enseigne et le client ou le prospect, sur tous les canaux mis à disposition.

Passer d’une culture du service client à une culture de la relation client nécessite donc d’intégrer l’ensemble des interactions, réactives et proactives, sur l’ensemble des canaux, point de vente, réseaux sociaux, sites tiers d’avis clients, etc.

La relation client : une composante de l’expérience client à soigner car clé majeure de recommandation et d’impact positif sur les revenus.

La relation client est le critère le plus contributif (52%) à l’efficacité de l’expérience client, plus que le parcours d’achat (32%), et la puissance de la marque (16%) (source : Baromètre BETC digital 2020, 5000 répondants).

Or lorsque les clients vivent une bonne expérience, 66% deviennent fidèles et 87% recommandent la marque.  Investir dans la relation client est ainsi source d’augmentation des revenus. Les entreprises qui se concentrent sur leurs clients dans la durée et développent des outils de mesure de satisfaction clients, voient leurs revenus augmenter 2,5 fois plus vite que leurs concurrents directs. 

La relation client a une importance capitale puisqu’elle fait partie intégrante de l’expérience client. Elle ne vient pas uniquement en support à l’achat, elle aide le client à utiliser au mieux le produit ou le service concerné.

Cela se matérialise très bien dans les supermarchés. Certains clients, notamment les personnes âgées, viennent régulièrement faire leurs courses tout au long de la semaine. En sortant de leur isolement, elles échangent avec les commerçants. Elles apprécient se rendre toujours à la même caisse, passer un peu de temps à discuter dans les rayons dits traditionnels. Elles ne viennent pas seulement faire des courses mais aussi entretenir une relation avec les commerçants.

De même, les conseils d’utilisation d’un article de sport donnés par le vendeur font partie intégrante du produit pour le client qui se rend dans une enseigne comme Decathlon. Autre exemple : la considération qu’expriment les vendeurs à l’égard du client dans les magasins de luxe sont autant d’éléments que le client achète en même temps que le produit, tout comme les clients achètent le service après-vente en même temps qu’ils achètent leur produit.

Les attentes clients en termes de relation avec les entreprises

Dans ce contexte d’exigence accrue, nous identifions 5 attentes clés auxquelles les entreprises doivent répondre afin de construire une véritable relation de qualité avec leurs clients.

#1 – La cohérence

Le client attend d’une marque qu’elle lui offre une relation en phase avec son image, indépendamment du canal et de l’interlocuteur. Ainsi, certaines enseignes n’adoptent pas le même ton sur les réseaux sociaux et dans les réponses au mail car une partie est gérée par les community managers et une autre par les opérateurs du service client.

#2 – L’accessibilité

Comme Tony Hsieh – fondateur de Zappos – le répète, la première chose qu’une entreprise doit faire pour délivrer une bonne relation client est de se rendre joignable du client. L’entreprise doit partir du principe que le client a toujours une bonne raison de la contacter. Pour cela elle doit lui faciliter la tâche, par exemple en affichant le numéro du service client sur la page d’accueil du site internet. Être accessible, c’est aussi donner au client les clés pour se débrouiller seul, s’il le souhaite.

#3 – Le renseignement

L’une des missions de l’entreprise envers le client est d’apporter une réponse rapide et pertinente à ses questions. Bien que le soin apporté aux questions avant l’achat soit nécessaire, il n’est pas suffisant. Les entreprises et leurs collaborateurs doivent dépasser la posture de « vendeur » pour adopter une posture de « conseiller ». Decathlon est un des pionniers en la matière, les vendeurs sont des spécialistes de leurs sports, et une de leurs missions est de répondre aux questions des clients grâce au chat en ligne.

#4 – L’assistance

Si le client a un problème avec le produit ou service acheté, il s’attend à ce que l’entreprise traite sa réclamation de façon efficace. Certaines enseignes ont compris l’intérêt de soigner ce moment de vérité, et en font un véritable levier marketing. Carrefour, par exemple, mise sur la confiance accordée au client et l’efficacité en accordant par défaut un remboursement automatique à hauteur de 20€, à l’initiative du client, sur les produits abîmés commandés en drive.

#5 – La considération

Le client souhaite être considéré et reconnu. Cela passe par des interactions aimables, personnalisées. Les entreprises qui vont plus loin considèrent le client comme une personne dotée de valeurs, d’avis, d’histoire personnelle, et non comme un consommateur. En dépensant son argent dans l’entreprise, le client s’engage. Il s’attend donc que l’enseigne lui fasse confiance comme il lui accorde lui-même sa confiance. C’est le cas de certains assureurs qui forment leurs collaborateurs à la détection et la gestion des émotions de leurs clients, afin de prendre en compte l’ensemble du contexte de la personne, et l’accompagner au-delà de la simple résolution de son problème (source : Enquête VERTONE).

Pour faire de la relation client une source de fidélisation et un avantage compétitif, bénéficier d’un service client performant n’est pas suffisant. Chaque entreprise doit travailler les interactions qu’elle offre à ses clients sur l’ensemble de ses canaux (gestes, attitudes, ligne éditoriale) afin qu’ils soient en phase avec l’identité de sa marque, son ADN et ses valeurs.

Aussi, nous aborderons dans un prochain article les leviers et moyens à mettre en œuvre pour développer une relation client de qualité, au regard des attentes clients spécifiques à chaque secteur.

Un article rédigé par Louis-Marie Gaisne, Marnie Greusard et Théophile Lepic