03/04/20

Comment Airbnb adapte son expérience client à la crise du COVID-19 – Expérience (client) de crise #2

Décryptages

Avec sa série “Expérience (client) de crise”, VERTONE décrypte les actions mises en place par les entreprises pour faire évoluer leur expérience client et l’adapter au contexte de la crise que nous traversons.

L’impact de la crise sur les plateformes d’hébergement

Touchés très tôt par la crise, les secteurs du tourisme et de l’hébergement de courte durée se voient paralysés à l’échelle internationale.

Dès lors, les voyageurs et les hôtes sont contraints d’annuler les réservations sur les plateformes de mise en relation, et la houleuse question des politiques de remboursement se pose avec l’enjeu pour les plateformes de trouver des mesures adaptées pour les 2 parties prenantes.

Les actions mises en place par Airbnb

Airbnb a fait évoluer les modalités de sa politique de remboursement en 2 temps.

Tout d’abord et pour la santé publique, Airbnb a décidé d’imposer auprès des hôtes, le remboursement intégral auprès des voyageurs de toutes les réservations annulées (par les voyageurs ou par les hôtes eux-mêmes) du 14 mars au 14 avril sans frais.

Revirement de situation le 30 mars, le CEO Brian Chesky s’excuse lors d’un live vidéo auprès de sa communauté et annonce la mise en place de mesures visant à soutenir le manque à gagner pour les hôtes en débloquant 250 millions de dollars pour financer 25% de la somme qu’ils auraient dû percevoir du 14 mars au 31 mai. Les voyageurs pourront également faire une donation aux hôtes s’ils le souhaitent.

La période de dédommagement pour les voyageurs a été également rallongée au 31 mai, à moins que ces derniers ne préfèrent disposer d’un crédit voyage équivalent à 100% de la somme payée.

De plus, Airbnb a créé un fond de 10 millions de dollars à destination exclusivement des « Superhosts » et des « Experience hosts », financé à hauteur de 1 million par les employés de la plateforme et le reste par les finances personnelles des trois fondateurs. Ainsi, début avril, ces hôtes pourront recevoir jusqu’à 5.000 dollars d’indemnisation.

Par ailleurs, en coopération avec le Ministère de la Ville et du Logement en France, l’entreprise a mis en place une plateforme solidaire appelée “Appart Solidaire” pour héberger gratuitement le personnel soignant, les travailleurs sociaux et les bénévoles des centres d’hébergement à proximité de leur lieu de travail pour limiter leurs déplacements et les risques de contamination. Airbnb dédommage chaque séjour à hauteur de 50€.

Aperçu de la communication publiée sur l’application Airbnb

Et du côté des concurrents ?

Un des principaux concurrents, Abritel Homeaway, a mis en place dès le début de la crise une politique plus flexible pour les hôtes.

La plateforme s’est engagée à rembourser l’intégralité des frais de service, mais concernant la politique de remboursement des réservations, elle prend en compte les hôtes en leur laissant le choix :

– soit la possibilité aux voyageurs de bénéficier d’un crédit complet du montant payé à reporter à une date ultérieure,

– soit le remboursement au moins partiel de la réservation. Cette dernière option, plus avantageuse pour le voyageur, sera récompensée par un meilleur référencement des hôtes sur la plateforme en proportion de l’effort réalisé.

D’autres plateformes incitent leur communauté à mettre des logements à disposition des soignants : PAP (Particuliers A Particuliers) propose aux propriétaires de poster leur annonce gratuitement avec la mise en place d’une rubrique spéciale “hébergements gratuits” et GdC propose de rembourser les frais de parution des hôtes souhaitant offrir la location.

Cette période si particulière permet à GdC de réaffirmer son positionnement construit sur la confiance et le lien social, en lançant la parution mensuelle d’une lettre « SOCLE » qui interroge des experts sur ces notions.

L’impact des mesures d’Airbnb sur son image de marque

Airbnb n’a pas su adopter les bonnes mesures dès le démarrage de la crise et a créé l’insatisfaction auprès de ses 2 cibles clients, les voyageurs et les hôtes :

– pour les voyageurs, la période de remboursement écourtée du 14 mars au 11 avril a valu pour la plateforme la création du hashtag #AirbnbrefundNOW sur les réseaux sociaux ;

– pour les hôtes, le remboursement intégral des frais engagés sur les réservations annulées sans compensation pour eux, a été très mal perçu, surtout que certains d’entre eux exercent cette activité à temps plein.

Sur un marché aussi concurrentiel, où les hôtes peuvent choisir de diversifier les plateformes pour leurs annonces,et à l’approche de sa future entrée en bourse prévue en 2020, Airbnb a su modifier sa politique plus favorablement envers sa communauté d’hôtes pour regagner leur confiance.

Le point de vue VERTONE

En ces temps de crise, il faut savoir être réactif, ce qu’a su faire Airbnb, mais sans perdre de vue les enjeux de son modèle : satisfaire les voyageurs pour soutenir la demande, mais aussi les hôtes partenaires qui représentent l’offre. Le soutien financier de la plateforme reste dès lors le remède miracle qui a permis de satisfaire les 2 parties prenantes.

De plus, la mise en place d’une politique différenciée sur les niveaux de compensation fixés en fonction de la valeur des hôtes permet à Airbnb de piloter sa générosité efficacement.

Enfin, la politique de remboursement, dans ce secteur est clé : en plus de devoir être lisible et claire, il est indispensable que les remboursements soient rapidement réalisés par la plateforme pour limiter les insatisfactions des voyageurs, et la multiplication des recontacts auprès du Service Client.

Une série proposée par Raphaël Butruille, Raphaëlle Brunois et Léna Diascorn

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