Innover en période de crise : un pari gagnant ?

Dans le contexte difficile et incertain que nous traversons, les cartes sont rebattues, les marchés sont disruptés encore plus brusquement, et la peur se fait sentir.

La première attitude assez tentante, au regard de tels bouleversements, est de faire le dos rond, en attendant que l’orage passe. Nous cherchons à nous rassurer. Naturellement, nous allons vers tout ce qui pourrait nous apporter de la stabilité : un recentrage sur nos fondamentaux et nos activités essentielles, la sécurisation du cash, tout en prenant le moins de risque possible. Les ressources consacrées à l’exploration de nouvelles idées pour nourrir la croissance sont amputées.

Seulement voilà : en période de crise, l’environnement évolue extrêmement rapidement. Quand bien même en période « normale » l’entreprise doit s’adapter, combien cela devient primordial, voire vital, en période de changements profonds.

Une pandémie mondiale et une crise économique qui vont durer

Devant toutes ces incertitudes, nous pouvons être sûrs d’une chose : il n’y aura pas de retour à la normale, à l’ère pré-Covid. L’ancienne norme a été balayée en quelques semaines. Le nouveau monde, la nouvelle norme commence aujourd’hui, et l’impact du Covid-19 sur les comportements clients est voué à durer.

Le véritable risque, à faire le dos rond, est que nous ne soyons plus du tout adaptés pour survivre, car bientôt il restera peu de chose du « monde d’avant » autour de nous.

Nous avançons à présent sur des terres certes inconnues, mais surtout inexplorées. Voilà une bonne nouvelle : des problèmes sont à résoudre, mais surtout de nombreuses opportunités sont à exploiter. Et nous pouvons être sûrs d’une deuxième chose : peu d’entreprises arriveront à tirer leur épingle du jeu, en transformant ces opportunités émergentes en avantage compétitif.

Tout l’enjeu dans cette période est de renforcer nos capacités exploratoires. C’est l’objectif même de l’innovation, dont le but principal est de permettre aux entreprises de préparer l’avenir en explorant les prochains relais de croissance et opportunités, et les transformer en actions concrètes.

Pourquoi est-il crucial d’innover en temps de crise ?

Toute entreprise est en vie grâce à ses clients. Il lui faut donc proposer le plus de valeur (rapport bénéfice/effort) pour les satisfaire. Or en temps de crise, les usages et comportements changent extrêmement vite, et ceux qui y répondent le plus rapidement ont de forte chance de gagner la course.

S’inspirer du Modèle start-up

Un modèle très utilisé dans le milieu des startups peut nous éclairer à ce sujet, celui de « l’hypothèse de valeur et l’hypothèse de croissance ».

Généralement, une start-up passe par deux phases avant d’atteindre la maturité :  une première phase d’exploration, puis une deuxième phase d’accélération. Tout d’abord, pour mieux connaître son marché et ses utilisateurs, la start-up mène de nombreux tests et itère régulièrement sur son produit (ou service), jusqu’à ce qu’elle trouve son « product-market fit », le moment où son produit rencontre sa cible. Elle teste l’hypothèse de valeur (y-a-t-il un marché pour mon produit ?). C’est une période où les risques sont importants et il y a peu de clients, alors les investissements sont limités et concentrés sur l’apprentissage de l’environnement et du marché. Lorsque ce « fit » est trouvé (les ventes décollent), alors c’est le moment d’accélérer, et de tester l’hypothèse de croissance. La start-up lève des fonds, et se déploie pour satisfaire la demande.

Ce modèle nous apprend qu’il faut allouer ses ressources de façon différente, en fonction du contexte. Quand le contexte est incertain, les ressources sont consacrées à l’apprentissage du marché et à l’itération (hypothèse de valeur) ; quand le contexte est plus sûr, les ressources sont consacrées à l’accélération du business (hypothèse de croissance).

L’innovation, par nature, est le dispositif qui permet l’apprentissage à tout niveau dans l’organisation, par une culture de l’expérimentation. Cela vient renforcer notre conviction de miser plus que jamais dessus dans cette période très incertaine.

Rester en mouvement, ouvert sur le monde

Innover implique de créer une perméabilité avec l’extérieur, à travers un environnement ouvert et des sources d’inspiration multiples. En période de changements rapides, cela nous oblige à continuer à nous ouvrir sur l’extérieur, alors que tout nous pousse à nous enfermer ou à sécuriser l’existant. Et par ricochet, cela nous pousse à être plus agile, la clé de l’adaptation.

Aux États-Unis, par exemple, 66% des consommateurs s’attendaient à ce que leurs achats sur les réseaux sociaux augmentent pendant le confinement. Devant ce constat, Ideal, un distributeur de bijoux, a lancé un programme pour transformer ses vendeurs en animateurs de vente en ligne, et garder le lien avec ses clients confinés, en réponse à la fermeture de ses magasins. Le joaillier s’est associé à un influenceur et à une agence de diffusion en direct pour former le personnel, et a lancé en quelques semaines une gamme de bijoux low-cost, en réponse aux besoins de la jeune génération connectée.

4 pistes pour maximiser le retour sur investissement dans l’innovation en cette période de crise

#1 – Avoir une vision clairement définie

Pour réussir en temps de crise, l’innovation doit avant tout répondre à des problématiques business, avec des enjeux et objectifs clairs, des résultats pilotables, et un fort sponsorship du top management. Tout l’enjeu est de permettre à l’innovation de se focaliser sur un problème ou opportunité majeure à explorer, en évitant la dispersion des équipes.

#2 – Mener des expérimentations disciplinées

Dans la période que nous traversons, il est primordial de faire appel à la partie entrepreneuriale de l’innovation, qui est la capacité à faire beaucoup avec peu de ressources. L’idée est d’expérimenter et de tester à moindre coût, en mobilisant les ressources existantes (data…) et l’intelligence collective pour créer des choses nouvelles, et en limitant les risques liés aux investissements humains et financiers.

#3 – Capter très vite les nouvelles opportunités qui émergent

Les nouvelles opportunités (internes et externes) se présentent aujourd’hui à tout niveau (nouveau marché, digital…) et souvent de façon inattendue. La vitesse est dans l’innovation un facteur de différenciation clé, à la différence de la transformation qui se produit sur une période beaucoup plus lente, souvent des mois ou des années.

Par exemple, TULU est une entreprise qui permet aux locataires disposant d’un espace de stockage et de fonds limités de louer des kits ménagers essentiels (aspirateurs, matelas…) ainsi que des articles de loisirs (casques VR, projecteurs…). Face au Covid-19, la société s’est transformée en quelques semaines pour vendre également des produits du quotidien, notamment des pâtes, du savon et du papier toilette.

Chaque collaborateur peut être en mesure de détecter ces nouvelles opportunités. L’enjeu pour l’organisation est de capter ces occasions, en donnant aux équipes la capacité de les repérer et les relayer (en fonctionnement en réseau par exemple), puis d’y répondre de façon adéquate.

#4 – Capitaliser sur les profils innovants

En période de crise, l’innovation doit continuer à irriguer la culture des organisations. C’est avant tout un état d’esprit, animé du désir de créer et d’expérimenter. Cet état d’esprit nous aide à être plus à l’aise avec l’ambiguïté, dans des environnements changeants. Il est alors crucial de capitaliser sur les profils et talents internes ayant une couleur entrepreneuriale, capable de connecter entre eux les problèmes, d’explorer et tester rapidement des nouvelles idées, avec une certaine facilité pour lancer des nouvelles initiatives.

Une excellente idée de Dyson lancée pendant le confinement illustre très bien notre propos. En mobilisant son équipe d’ingénieurs, l’entreprise Dyson a mis en ligne au début du confinement une série d’expériences scientifiques pour les enfants, à faire à la maison, alors que toutes les écoles étaient fermées. Cette initiative combine trois pistes que nous avons évoquées :

• Compréhension rapide des besoins des utilisateurs : beaucoup de parents ne sont pas équipés pour faire l’école à la maison, et cela génère du stress. Dyson a montré qu’elle comprenait ce problème, et l’a transformé en opportunité, en permettant aux parents d’offrir à leurs enfants des moments éducatifs amusants, bien au-delà de l’image actuelle donnée par l’entreprise.
• Utilisation de peu de ressources : Dyson a mobilisé des ressources existantes (ses ingénieurs internes) et un peu de créativité pour donner rapidement aux enfants ce dont ils avaient besoin.
• Ciblage d’un nouveau marché : bien que Dyson ne soit pas une entreprise axée sur les enfants, cette initiative lui a permis de s’adresser directement à eux, en tissant un lien autour du jeu.

EN CONCLUSION

Les fortes perturbations que nous traversons vont accélérer très certainement la polarisation des entreprises. Beaucoup vont s’affaiblir, voire disparaître, et peu vont se renforcer.

Certains acteurs ont pourtant continué à innover pendant le confinement, en s’adaptant le plus rapidement possible, et en explorant les opportunités nouvelles au plus proche de leurs utilisateurs.

En misant sur l’innovation, avec une culture d’exploration, d’expérimentation et d’apprentissage rapide, une organisation se met en très bonne position pour résister à la tempête que nous traversons, et en sortira renforcée, car le monde n’a pas fini de changer…

Un article rédigé par Louis-Marie Gaisne