06/07/20

Service client : un marché en constante mutation

Décryptages

L’expérience client s’est imposée comme un élément clé dans la proposition de valeur des entreprises. Ces dernières ont donc investi (plus ou moins fortement) sur les sujets de relation client au cours des dernières années, notamment dans le service client, afin de se différencier de leurs concurrents et d’améliorer la satisfaction client.

Ces investissements s’avèrent rentables au regard des multiples insights disponibles sur la relation client :

  • 97% des consommateurs considèrent la qualité du service client comme un critère important dans le choix et la fidélité à une marque (source : Smart Tribune)
  • Un client ayant vécu une expérience positive tout au long de son parcours augmente ses dépenses de 140 % vs un client qui se trouverait contrarié (source : Harvard Business Review)
  • Entre 2000 et 2016, la valorisation des entreprises américaines ayant une forte Satisfaction Client a été multipliée par 6, alors que la progression moyenne des valorisations a été de 40% (source : Claes Fornell)

3 tendances sociétales recouvrant de multiples problématiques

Pour adresser les sujets de relation client, 3 tendances sociétales recouvrant de multiples problématiques semblent essentielles à prendre en compte :

  1. Le développement de l’instantanéité et du conversationnel : proposer des réponses d’experts en quasi temps réel, instaurer une relation client en omnicanal, être présent sur les plateformes sociales, faire attention au risque de « bad buzz »…
  2. Le comportement de plus en plus complexe des clients, et donc de plus en plus difficile à appréhender pour une marque : proposer une relation basée sur la surprise / l’émerveillement, offrir des parcours fluides intégrant les nouvelles technologies, respecter l’individu dans son mode de vie …
  3. Le rôle de plus en plus déterminant des collaborateurs face aux clients : intégrer les engagements humains et les enjeux citoyens dans les valeurs de la Relation Client, prendre en compte les aspirations des collaborateurs en quête de sens dans leur travail…

Les 4 piliers constitutifs de la relation client

Ces diverses problématiques doivent se décliner en actions concrètes sur les 4 piliers constitutifs de la relation client :

  1. Les points de vente physiques, qui pour certains secteurs comme le retail reste le point de contact principal entre le client et la marque. Même si l’enjeu est d’élargir la surface relationnelle en s’appuyant notamment sur les canaux digitaux pour maintenir le lien avec le client en dehors du point de vente
  2. Le Service Client à distance, opéré depuis des centres de contacts en France ou à l’étranger. Le service client à distance s’avère être le principal point de contact pour beaucoup de secteurs ne disposant pas ou peu de points de vente physiques et s’appuyant sur des logiques d’abonnements / de « parcs clients ». Dans des secteurs comme les télécoms ou l’énergie, le taux de contacts au Service Client (= nombre de contacts par an / nombre de clients) peut ainsi dépasser les 100%, quand il reste inférieur à 1% dans le retail alimentaire
  3. Les campagnes marketing, opérées de manière ciblée via les multiples canaux CRM (Email, courrier, SMS, display, Push notif…) ou en mass média
  4. Les réseaux sociaux, qui sont devenus un canal de relation client incontournable et en très forte progression dans les interactions entre la marque et ses clients. On comptabilise ainsi 20 milliards de messages envoyés aux marques via Messenger en 2019 vs 2 milliards en 2017 (soit une progression de 900% en 2 ans).

FOCUS SUR LE Service Client à distance

Dans la suite de cet article, nous abordons quelques éléments clés de situation concernant le « Service Client à distance ».

#1 – Un marché estimé à 350 mds€ au niveau mondial, et à 10 mds€ pour la France

Selon une étude Xerfi parue début 2020, le marché mondial du Service Client est de 350 Md€ en 2019, soit environ 0,5% du PIB mondial (estimé à ~70 000 Md€). Le marché mondial du Service Client a progressé de 25% en 10 ans, il était ainsi estimé à 280 Md€ en 2010.

Cette hausse sensible du marché s’explique notamment du fait :

  • D’un engouement global des marques et l’investissement des entreprises dans l’expérience client, devenu un enjeu stratégique majeur pour gagner des parts de marché et fidéliser les clients
  • De la hausse continue du volume d’interactions entre les consommateurs et les marques, tous canaux de communication confondus. Les canaux de communication hors téléphone (messagerie électronique, réseaux sociaux ou chat) connaissent des croissances annuelles à au moins deux chiffres

Le marché français du Service Client est estimé à 10 Md€ en 2019, soit moins de 3% du marché mondial. Les entreprises font de plus en plus appel à des prestataires pour opérer leur Service Client : l’externalisation représentait ainsi 25% du marché en 2019 (soit 2,5 Md€), en progression de 20% sur 4 ans.

Parmi les principaux acteurs français de l’externalisation de centres de contacts, on trouve Webhelp (~400 M€ de CA France en 2019), Majorel (~350 M€), Comdata (~300 M€), Sitel Group (~300 M€), Armatis (~200 M€), Intelcia (~200 M€) et Téléperformance (~170 M€ de CA France en 2019).

Pour ces prestataires de Service Client, le recours à l’offshoring s’est accentué ces dernières années. Ainsi, 42% du CA des outsourceurs était opéré depuis l’étranger en 2019 vs 34% en 2016. Pour le marché français, il y a eu pour la première fois en 2019 davantage de positions conseillers en offshore (40K) qu’en France (35K). Alors qu’en 2010 il y avait 18K positions conseillers en offshore et 32K en France. La progression de l’outsourcing s’est donc très essentiellement effectuée via l’offshore.

Ce constat est intéressant car il est communément admis que :

  • Les entreprises privilégient la qualité du service délivré par le Service Client aux économies de traitement possibles via le recours à l’offshore
  • Une prestation délivrée depuis la France est perçue comme de meilleure qualité ou à plus forte valeur ajoutée (vs une prestation réalisée en offshore)

Le fait que la croissance de l’outsourcing soit portée quasi uniquement par l’offshore apporte donc un éclairage intéressant sur les deux assertions précédentes. Le modèle économique des outsourceurs est par ailleurs fortement lié aux aspects RH, puisque les frais de personnel représentent en moyenne 63% de leur CA.

#2 – Le service client fait face à 4 enjeux clés : excellence, commercial, digitalisation, pilotage

4 enjeux clés sont identifiés de manière récurrente par les entreprises pour leur Service Client :

  1. Excellence du traitement comme vecteur de différenciation face à la concurrence : sourcing et profils des conseillers (maîtrise native de la langue, compétences humaines en termes d’empathie), immédiateté de la réponse sur sollicitation du client, once & done (limitation du re-contact qui dégrade le NPS), logique de traitement différencié (notamment à très forte valeur ajoutée pour les clients VIP)
  2. Levier commercial : considération du Service Client comme un centre de profit et non comme un poste de coûts => systématisation du rebond commercial sur contacts entrants (upsell, cross-sell, proposition de produits de substitution en cas de rupture de stock) et implémentation de campagnes d’appels sortants à vocation commerciale
  3. Digitalisation de la relation client : optimisation du traitement des contacts entrants provenant des réseaux sociaux, exploitation de plateformes de notation …
  4. Pilotage des activités de Service Client : optimisation du schéma contractuel avec le ou les éventuel(s) prestataire(s) (ex : coût à l’acte vs à l’heure), KPIs objectivés avec SLA contractuels et bonus / malus associés, accès par le donneur d’ordre à tous les éléments du contrôle qualité, rationalisation des sites, gouvernance ad hoc

Afin d’accompagner les entreprises dans la mise en œuvre des ces enjeux, tout un écosystème d’acteurs du Service Client s’est développé au cours des 20 dernières années.

#3 – Un écosystème du service client varié qui se partage entre outsourcers & solutions de relation client

Les acteurs du Service Client peuvent être présentés selon 2 typologies : les outsourceurs et les solutions de relation client.

Les prestataires de Service Client (aussi appelés « outsourceurs »)

Ils opèrent des centres de contacts pour le compte d’entreprises clientes. Parmi les principaux outsourceurs mondiaux on peut citer Téléperformance, Webhelp, Majorel, Comdata, Sitel Group. Ces sociétés ont connu de très fortes croissances (aussi bien organiques qu’externes) et emploient chacune plusieurs dizaines de milliers de salariés à travers le monde. L’Amérique du Nord reste le principal terrain de jeu des prestataires de Service Client : ils y réalisent 42% de leur CA.

Parmi les prestataires de Service Client, il y a également le homeshoring qui se développe depuis une dizaine d’années en France. Ce modèle étant apparu antérieurement aux Etats-Unis. Les conseillers clients opèrent alors directement depuis leur domicile, soit en tant que salariés (modèle homeshoring salariés), soit en tant qu’auto-entrepreneurs (modèle homeshoring indépendants). En France les 2 principaux outsourceurs en homeshoring sont Eodom (sur un modèle indépendants) et MeilleurContact (sur un modèle salariés). Ces 2 acteurs du homeshoring en France sont des PME avec un CA qui reste inférieur à 20 M€ en 2019.

Les entreprises qui proposent des solutions de Relation Client sur un champ varié de problématiques couvrant l’ensemble du cycle de contact au Service Client

AVANT le contact au Service Client, l’enjeu est de favoriser les solutions permettant au client de trouver seul la réponse à son besoin (économie du coût de traitement), tout en étant en mesure de répondre immédiatement le cas échéant :

  • Selfcare : optimisation des FAQ, des voicebots et chatbots grâce notamment à des technologies basées sur l’intelligence artificielle. En 2020, Gartner estime que 25% des centres d’appels auront intégré des agents virtuels (de type chatbots) vs seulement 2% en 2017
  • WorkForce Management : optimisation des modèles de prévisions de contacts, quantification et planification des ressources conseillers requises pour absorber la charge. On estime que 43% des centres de contacts disposent d’une solution de WorkForce Management (et quasiment tous les centres de plus de 50 positions)

PENDANT le contact au Service Client, l’enjeu est de mettre à disposition du conseiller client l’ensemble des informations et outils lui permettant de favoriser le Once & Done (fortement corrélé avec la satisfaction client) et de réduire la durée moyenne de traitement de ses contacts :

  • Aide au conseiller : implémentation d’outils d’aide en ligne contextuelle en surcouche du CRM, d’outils d’indexation des contenus de la base de connaissances aux écrans CRM, automatisation de certaines actions effectuées manuellement et répétitivement par le conseiller. Les gains de productivité peuvent ainsi être significatifs, avec des réductions de DMT annoncées entre 10% et 30% selon le contexte
  • Gestion des réseaux sociaux : optimisation du workflow de traitement des contacts provenant des réseaux sociaux (via une plateforme ad hoc), réconciliation de la donnée client provenant des réseaux sociaux dans le CRM (permettant une vue client unifiée dans le CRM)

APRES le contact au Service Client, l’enjeu est à la fois de capitaliser sur les interactions pour inscrire le Service Client dans une démarche d’amélioration continue, et aussi de favoriser le feedback client vers les entités métiers (en vue d’améliorer les offres, produits, services de l’entreprise ou d’animer des clients ambassadeurs) :

  • Enquêtes de satisfaction client : recueil de feedback et pilotage de la qualité des interactions entre la marque et ses clients. Le NPS est un KPI mesuré par plus de 70% des entreprises du Fortune 500, et l’on estime que les leaders en termes de NPS ont un taux de croissance deux fois supérieur à leurs concurrents
  • Analytics : analyse sémantique de verbatims (speech to text, text mining), traduction de l’émotion client, automatisation de la production de reportings de pilotage de l’expérience client. Le sujet de l’Analytics est prégnant au sein des entreprises puisque 55% des professionnels du marketing placent au sommet de leurs priorités l’amélioration de l’usage des données clients
Relation client expérience client cabinet de conseil VERTONE
Typologie des acteurs du service client

Les équipes VERTONE ont récemment cartographié et analysé cet écosystème d’acteurs du Service Client. Contactez-nous pour programmer une présentation des enseignements clés.

Un article rédigé par Matthieu Meurisse