La digitalisation de la relation client des promoteurs immobiliers suite au Covid-19
En tant que professionnel du secteur immobilier, le promoteur a vocation à intervenir sur l’ensemble de la chaine de valeur de la promotion immobilière, c’est-à-dire depuis la phase amont de conception des biens, jusqu’aux phases avales de commercialisation et de suivi client post-vente.
Du jour au lendemain, les promoteurs ont vu leur activité freiner à cause de la pandémie du COVID-19. La chaine de valeur du promoteur a été rompue à tous les niveaux, impactant son activité de manière conséquente.
Dans cette réaction en chaine, la relation client / promoteur a aussitôt été mise à mal. Comment continuer à prospecter tout en respectant la distanciation sociale ? Comment continuer à commercialiser les biens immobiliers et réussir à conclure des ventes à distance ? Comment rassurer les nouveaux acquéreurs sur les retards de livraison ?
Cet article décrit la manière dont ce contexte sanitaire inédit a permis à certains promoteurs de s’adapter et notamment d’accélérer leur transformation digitale pour poursuivre leur activité et assurer une relation client de confiance.
L’impact immédiat de la pandémie sur le secteur de la promotion immobilière
Selon leur taille et leur récence sur le marché de l’immobilier, les promoteurs n‘ont pas tous développé la même maturité dans la relation avec le client final et l’expérience client délivrée.
En effet, les petits promoteurs (jusqu’à 40 logements par an), ont tendance à externaliser leur force de vente de bout en bout, depuis la prospection jusqu’à la signature de l’acte de vente final. Ils se reposent donc sur des commercialisateurs externes, suffisamment structurés et outillés, pour gérer la relation client.
A contrario, les grands promoteurs tendent à internaliser en grande partie cette force de vente. Ces derniers externalisent uniquement une partie de la prospection en s’appuyant sur un ensemble de sites partenaires pour l’identification et la qualification de leads en masse. Dès lors, la force de vente interne reprend la main pour transformer ces prospects et aboutir à la signature du contrat de réservation dans un 1er temps. Ces grands acteurs de l’immobilier ont d’ores et déjà une relation client très structurée 2.0, s’appuyant notamment sur un CRM puissant pouvant les accompagner tout au long du processus de vente, depuis la phase de prospection jusqu’aux levées des garanties dans la phase de suivi client.
En mars 2020, le confinement a bouleversé le secteur immobilier du jour au lendemain. Entre autres, les processus de commercialisation ont rapidement été mis à mal : les bulles de vente étant fermées, la population étant confinée, contraignant les forces de vente à trouver des nouveaux moyens pour aller à la rencontre des clients et mener à bien les projets de vente.
Une prospection commerciale exclusivement digitale
De manière générale, la prospection commerciale est déjà un processus fortement digitalisé dans le secteur de la promotion immobilière. Cependant, pendant le premier confinement, le digital est devenu le seul canal utile aux promoteurs.
Pour outrepasser les fermetures des bulles de vente ainsi que l’arrêt des campagnes d’affichage et tracts imprimés, les promoteurs ont tout d’abord accentué leur visibilité sur internet. Ils ont veillé à ce que chacune des informations soit à jour et précise sur leur site internet dédié. Ces derniers ont également été largement enrichis avec de nombreux articles visant à expliquer la situation et les impacts sur l’ensemble de la chaine de valeur. En complément, les promoteurs se sont davantage appuyés sur les sites partenaires, représentant alors leur principale source de leads.
La transformation des prospects en clients acquéreurs : le passage du physique au virtuel
Reposant plutôt sur des interactions offlines, le processus de transformation commerciale a été largement digitalisé pendant cette période. Globalement, les promoteurs ont tenté de reproduire à distance l’intégralité du processus de vente tel qu’il se déroulait en bureau de vente, depuis la prise d’un 1er rendez-vous avec un prospect qualifié, jusqu’à la signature d’un contrat de réservation. Pour ce faire, les promoteurs ont eu recours à une multitude d’outils innovants.
La relation client s’est dématérialisée au profit de l’utilisation d’outils collaboratifs comme Zoom ou TEAMS permettant d’échanger et de partager des contenus entre les promoteurs et les clients. L’utilisation de la Visio a notamment permis de rapidement (ré)instaurer un climat de proximité et de confiance entre les parties prenantes.
Les lancements ont également été gérés intégralement à distance. Les plaquettes commerciales de présentation des projets, sous format papier, sont devenues uniquement des supports de présentations électroniques. Les maquettes orbitales offrant une vue globale 3D des projets ont remplacé les maquettes 3D physiques d’architecte. Les visites virtuelles d’appartements témoins ont succédé aux visites physiques sur les points de vente. Pour accompagner les équipes dans cette transformation, les directions marketing des promoteurs ont rapidement mis en place des plans de montée en compétence et des réunions régulières de partage de bonnes pratiques d’ores et déjà identifiées à cette période.
Pour aller plus loin, certains promoteurs ont également réalisé des films de présentation des projets mettant en scène des futurs acquéreurs en train de se promener dans la future résidence, mais également l’architecte et le paysagiste en racontant l’histoire du projet. Jusqu’alors utilisés de manière exceptionnelle pour des projets de grandes envergures, ces dispositifs sont maintenant utilisés systématiquement.
Enfin, les contrats de réservation ont également été digitalisés pour permettre leur signature à distance. Les promoteurs ont notamment eu recours à des modules de signatures électroniques, intégrés ou non dans l’outil CRM immobilier. Ces modules de signature sont aujourd’hui devenus indispensables dans le processus de vente.
Signature de l’acte de vente : la difficulté d’acceptation du processus électronique
Durant le premier confinement de mars à mai 2020, le processus de signature de l’acte de vente a également été dématérialisé. Avant de pouvoir signer avec le notaire en Visio, les signatures devaient s’authentifier via une plateforme agréée par l’Etat.
Malheureusement, cette étape d’authentification n’a pas rencontré le succès escompté auprès des promoteurs et des signataires. En effet, cette plateforme d’authentification s’est vite retrouvée saturée à cause d’une utilisation trop importante. De plus, le recours à des tiers de confiance pour la plupart depuis l’étranger a complexifié la compréhension des échanges à cause de la barrière de la langue.
En conclusion, malgré une transformation digitale effective de la part des promoteurs, les ventes finales ont été retardées, en grande partie à cause des difficultés d’authentification.
Un besoin de transparence accru lors du suivi client post-vente
Dès l’annonce du confinement, les chantiers ont aussitôt été stoppés, engendrant des retards de livraison considérables pour les futurs acquéreurs. Face à cette situation inédite, les promoteurs ont décidé de jouer la carte de la transparence : ils ont rapidement démultiplié les campagnes d’information visant à canaliser les anxiétés et angoisses. Pour ce faire, tous les canaux ont été mis à profit (site internet promoteur, réseaux sociaux particuliers et professionnels, campagnes de communications ciblées emails et téléphones…).
A l’approche du déconfinement, les promoteurs ont enfin pu annoncer les reprises de chantiers. Par exemple, Fabrice Desrez, Président directeur général du groupe « Les Nouveaux Constructeurs » a pour la première fois pris la parole en vidéo pour communiquer aux acquéreurs et investisseurs la relance des activités selon les conditions de sécurité requises par les pouvoirs publics : respect des mesures sanitaires prises par les différents opérateurs de chantier, restriction du nombre des équipes présentes sur un même chantier, mise en place de l’ « homme COVID » pour assurer le respect des gestes barrières et la désinfection systématique des lieux de circulation…
En conclusion
Cela fait maintenant un peu plus d’un an que la crise sanitaire a démarré. Il est aujourd’hui certain que cette dernière a contribué à l’accélération de la digitalisation de la relation des promoteurs avec leurs clients. Malgré la distanciation sociale, les moyens mis en œuvre se montrent largement satisfaisants et efficaces pour prospecter, transformer et assurer un suivi client de qualité.
Les grandes foncières ont notamment rassuré les investisseurs sur leur capacité à gérer la crise sanitaire et enregistrent des résultats « solides ». C’est le cas notamment de ICADE, filiale immobilière de la caisse des dépôts et consignations (CDC), qui enregistre une hausse en 2020 de ses revenus locatifs de 6,7% de ses foncières avec un taux d’occupation relativement stable. Ou encore de Nexity dont le chiffre d’affaires 2020 est en hausse de 8% et confirme une année « exceptionnelle sur le plan commercial ».