Comment élaborer votre stratégie marketing b2b ?

Le marketing B2B (Business-to-Business), également appelé « marketing interentreprises », désigne le processus de promotion et de vente de produits ou services de professionnels à destination d’autres professionnels (entreprises, commerces, professions libérales, …).

Ce marketing se distingue du marketing traditionnel et requiert des techniques spécifiques plus complexes dans la mesure où les clients sont moins nombreux, plus informés et plus exigeants avec un processus de décision différent.

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Dans la mesure où la base de clients est plus restreinte et la valeur commerciale plus importante par client B2B, le marketing B2B doit pouvoir être le plus adapté possible aux besoins du professionnel concerné. Pour cela, de nombreuses entreprises cherchent à personnaliser au maximum la relation commerciale B2B pour répondre au mieux à leurs besoins grâce à des ressources humaines dédiées, mais également à l’établissement de programmes particuliers.

Par exemple, dans le cadre de collaborations commerciales avec des distributeurs dans le B2B, des entreprises peuvent mettre en place des Business Partner Program qui accordent des avantages spécifiques à un certain nombre de distributeurs importants de son réseau (ex : formations des équipes commerciales, appui à la génération de leads commerciaux, etc.).

En outre, cette base de clients a, en général, une procédure de décision d’achat plus rationnelle et plus informée dans la mesure où ce sont les fonds de l’entreprise qui sont mobilisés. Par conséquent, la décision de contracter avec une entreprise plutôt qu’une autre doit reposer sur des éléments factuels et doit être justifiée auprès de l’ensemble des parties prenantes internes à l’entreprise, ce qui augmente mécaniquement la durée du cycle d’achat B2B par rapport au B2C.

Cet allongement du cycle de vie et cette rationalité s’illustrent par exemple dans la création d’appels d’offres pour choisir des prestataires qui sont évalués sur un ensemble de critères (ex : prix, compréhension du besoin, capacité à tenir les délais, impact environnemental et social…).

De plus, après l’achat, la relation avec le client se poursuit. Les produits et les services proposés sont régulièrement mises à jour et les clients sont souvent récurrents, d’où l’importance d’entretenir la relation commerciale après l’achat, par exemple grâce à l’envoi de newsletters sur des nouvelles mises à jour de produits pouvant intéresser le client contacté.

Enfin, une autre différence est le sujet de la satisfaction client puisque la satisfaction d’un client B2B repose avant tout sur le respect des délais impartis et la conformité entre ce qui est attendu et ce qui est délivré par l’entreprise avec potentiellement des impacts plus forts que sur le B2C. De fait, alors qu’un délai plus long ou la non-conformité d’un produit peut impacter négativement le consommateur B2C, les conséquences sur un client B2B peuvent être bien plus préjudiciables sur son activité : arrêt complet d’une ligne de production, coûts supplémentaires à engager pour compenser le retard de livraison, etc.

Malgré ces différences, les parcours clients dans le B2B contiennent 3 grandes étapes communes avec le B2C : l’avant-vente, l’après-vente et les actions de rétention et de reconquête client. Mais certaines sous-étapes sont particulièrement clés dans le B2B comme le sujet de la facturation qui est traité aujourd’hui de plus en plus par la création d’un espace client dédié sur le site internet de l’entreprise pour faciliter le suivi des achats et de l’ensemble de la relation commerciale par le client.

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Développer une véritable stratégie marketing B2B ainsi qu’une expérience client de qualité est un élément extrêmement différenciant dans un écosystème B2B où les bonnes pratiques établies sur le B2C n’ont pas encore toujours été transposées durablement sur le B2B. Or, toute entreprise ou professionnel est confronté à l’expérience client que lui offre le B2C en tant que particulier et souhaite retrouver la même fluidité d’expérience et d’innovation dans son expérience client B2B.

Ainsi, selon une étude de l’agence américaine de marketing WHM, 48% des acheteurs B2B interrogés trouvent que le marketing qui leur est présenté est ennuyeux. Tout ceci peut s’expliquer par une communication sur des canaux historiques et conventionnels qui ont pu finir par lasser.

Par conséquent, une stratégie marketing B2B efficace et innovante peut-être un vrai facteur de différenciation. Elle doit avant tout répondre à des objectifs précis et reposer sur une communication pertinente pour ses cibles (articles qualitatifs, webinaires, etc.).

L’une des parties les plus importantes dans l’élaboration d’une stratégie marketing B2B est la segmentation clients. En effet, on ne s’adresse pas de la même manière à un petit professionnel et à un Grand Compte qui représente une part significative de l’activité d’une entreprise. Pour ce dernier, il s’agit de construire une approche ciblée avec la formation de plusieurs Key Account Manager ou Responsables Grands Comptes qui auront pour but d’acquérir et entretenir une relation commerciale durable avec des clients majeurs au sein de la Direction Commerciale. Celle-ci peut se décomposer au niveau mondial, continental et national en fonction de la taille de la structure.

La Direction Commerciale a donc un rôle important à jouer. Et notre conviction, c’est que pour se différencier, il est essentiel que la Direction Commerciale et la Direction Marketing travaillent en collaboration étroite, symbolisée par le terme de « smarketing » (Sales + Marketing). Cette approche est extrêmement pertinente dans le B2B dans la mesure où les produits et services proposés sont souvent assez spécifiques, techniques et répondent à un besoin précis, il est donc primordial que les commerciaux aient une connaissance approfondie du produit ou du service proposé grâce à l’aide de l’équipe Marketing Produit pour augmenter leur efficacité commerciale. De la même manière, les équipes commerciales seront en mesure de remonter un certain nombre d’irritants et de problématiques côté clients à travailler pour l’équipe Marketing.

Le processus de « smarketing » passe notamment au sein d’une organisation par l’élaboration d’objectifs communs entre les deux Directions et un transfert efficace de leads qualifiés entre les équipes Marketing et les équipes Sales.  Une mise en place efficace du « smarketing » dans son organisation permet d’augmenter significativement son chiffre d’affaires. Selon l’éditeur de logiciel Hubspot, cette augmentation atteint en moyenne 20% du chiffre d’affaires annuel.

Pour se différencier, un autre enjeu du B2B consiste à communiquer sur sa marque sur des canaux de communication adaptés. Dans le contexte d’une activité B2B, ces canaux peuvent différer du B2C, nous pensons notamment à une communication régulière sur un réseau social professionnel comme LinkedIn, à des interviews pour la presse spécialisée de référence au sein de son secteur ou encore à une présence dans un salon professionnel en lien avec son activité. Ces actions permettent de faire connaître son entreprise et de rencontrer des prospects qui pourraient devenir de futurs clients.

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Aujourd’hui, le marketing B2B devient de plus en plus incontournable. En 2022, les dépenses publicitaires B2B aux États-Unis s’élevaient à 32 milliards de dollars, un nombre plus élevé que les 28,9 milliards de dollars enregistrés en 2021, selon Statista. Ces dépenses devraient augmenter de 18% et atteindre environ 37,7 milliards de dollars en 2024.

Pourtant, en France, le marketing B2B n’est pas toujours considéré comme prioritaire. Or, investir dans le marketing B2B est aujourd’hui essentiel et se simplifie grâce à de nouveaux outils.

Par exemple, le concept de marketing automation a connu un développement important et désigne l’automatisation d’un ensemble d’opérations marketing, en particulier les tâches répétitives et chronophages (envoi d’emails, publication de posts sur les réseaux sociaux, etc.) afin de gagner du temps et de mieux qualifier la cible B2B. Au-delà d’automatiser un certain nombre d’opérations, certains outils proposent un tracking comportemental des personnes consultant le site internet de son entreprise, ce qui permet de disposer d’une meilleure connaissance de ses prospects.

Grâce à cette connaissance, il est plus facile de délivrer le bon message au bon moment, au bon endroit, à son lead et de le convertir en client.

Par ailleurs, une autre évolution est de plus en plus présente, c’est l’essoufflement des pratiques traditionnelles d’outbound marketing en B2B. Aujourd’hui, 98% des actions de démarchage téléphonique se transforment en échec, selon LeapJob. Le ROI de ces méthodes traditionnelles est faible, il faut par exemple en moyenne 18 appels téléphoniques pour entrer en contact avec un acheteur potentiel, selon l’acteur français Nomination.

Par conséquent, l’essor de l’inbound marketing, qui vient en complément de l’outbound marketing, est aujourd’hui une tendance établie en produisant du contenu à forte valeur ajoutée (ex : articles, webinaires, baromètres…) pour attirer des visiteurs vers son offre et les transformer en clients. De fait, l’inbound marketing est un bon outil d’optimisation de la performance commerciale en réduisant le coût d’acquisition d’un client et en contribuant à instaurer une image de marque positive et de référence sur son marché auprès de ses pairs et de ses clients.

Dans le cadre d’un investissement de l’entreprise sur l’inbound marketing, il est important de ne pas négliger la stratégie SEO du contenu produit. En effet, pour être vu et lu par ses prospects, il faut apparaître de manière visible lorsque ces prospects émettent une requête qui correspond à son activité et son offre sur les différents moteurs de recherche.

Bien entendu, le marketing automation et l’inbound marketing ne constituent pas à eux seuls une stratégie marketing B2B mais sont des composantes significatives de celle-ci.

Pour construire une stratégie marketing B2B de bout en bout, de la phase de cadrage au déploiement, VERTONE est le cabinet de conseil français de référence sur le marché pour vous accompagner dans vos projets.

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Notre accompagnement VERTONE

Nous sommes reconnus comme des experts en marketing B2B en tant qu’animateur et fondateur du LAB Voix et Expérience Client B2B by VERTONE, qui réunit un ensemble d’acteurs de différents secteurs (FDJ, SPIE Batignolles, Altarea Cogedim…) pour partager les bonnes pratiques marketing et d’expérience client B2B entre pairs et répondre aux problématiques communes que traversent ses acteurs.

Nous sommes convaincus de l’intérêt de développer une stratégie de conquête marketing B2B qui aille au-delà des stratégies de conquêtes traditionnelles, très coûteuses et peu efficaces. Notre ambition est d’accompagner le développement d’une stratégie complète du début à la fin du cycle de vie commercial avec notamment un dispositif d’attraction de prospects qui permette d’obtenir rapidement et facilement du lead qualifié convertible en client ainsi que l’entretien et la fidélisation de sa base de clients B2B existantes.

Pour cela, nous repartons toujours de la situation actuelle de notre client en établissant un diagnostic personnalisé de l’existant, puis en établissant des axes d’amélioration en co-construction avec les équipes en interne, enfin, en construisant une nouvelle stratégie marketing B2B. Une fois, la stratégie et les objectifs définis, nous sommes en mesure d’établir le plan de déploiement et la conduite du changement associée pour assurer la réussite du projet.

Enfin, nous pouvons également accompagner nos clients sur des composantes spécifiques du marketing B2B (refonte de parcours clients, fidélisation de clients existants…) à différents stades d’avancement (cadrage, déploiement, mise en œuvre et optimisation opérationnelle).

Rejoignez le Lab Voix et Expérience Client B2B by VERTONE

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