Médias

Les modes de consommation des médias évoluent fortement, notamment chez les jeunes, dominés par le mobile, le social, la vidéo, notamment en format court. En résulte le développement des usages à la demande (replay, SVOD, podcasts…) et une baisse de la durée d’écoute sur les médias traditionnels comme l’écran de TV. Cependant les contenus premium continuent à rassembler de fortes audiences. En parallèle, les audiences font preuve d’une défiance de plus en plus forte vis-à-vis de la publicité (matérialisée par exemple par la part des adblocks sur le web) mais aussi vis-à-vis des contenus, en raison de la prolifération de fake news, créant ainsi une attente de réassurance et de transparence inédite.

Google, Facebook, Netflix, Apple mais aussi Amazon dans la publicité, structurent l’écosystème et définissent les règles du jeu. Les acteurs historiques subissent ces nouvelles règles imposées (changement d’algorithmes…), et doivent trouver l’équilibre entre collaboration/présence sur les plateformes et indépendance/différenciation.

Le digital est devenu le premier média publicitaire, sur lequel plus de 80% des investissements sont captés par Google et Facebook. Les régies traditionnelles n’arrivent pas à capter la croissance du marché publicitaire portée par le digital. Les annonceurs font preuve eux aussi d’une défiance vis-à-vis des performances publicitaires notamment sur le digital, de par l’opacité, le nombre d’intermédiaires, les scandales de fraude, le manque de contrôle, faisant de la brand safety un argument différenciant des régies qui contrôlent leur inventaire. A coté de cela, les offres d’abonnements payantes classiques (pay TV, presse écrite…) sont à la peine, alors que les offres d’abonnement à la demande (SVOD…) sont en forte croissance, portées par de puissants acteurs de plus en plus nombreux à vouloir se partager le gâteau.

La lutte pour obtenir les meilleurs contenus fait rage, et les investissements y sont exponentiels ! En conséquence, les prix des droits premium, comme les compétitions sportives majeures, continuent à croître (bien que peu souvent directement rentables). Pour accéder aux contenus, les acteurs initialement en « aval » tentent d’intégrer au maximum la chaîne de valeur production-édition-distribution : création de programmes originaux avec des stars comme tête de gondole, investissement dans les chaines et titres médias par des distributeurs, investissement dans la production par des plateformes ou des groupes historiques.

Les groupes médias doivent adapter leurs modes de fonctionnement aux nouveaux modes de diffusion, aux nouveaux formats de contenus et aux nouveaux modes de monétisation. Ils doivent aussi moderniser les moyens technologiques permettant d’optimiser leurs organisations et leurs process afin de gagner en agilité.

La data devient le levier de croissance et de différenciation clé dans les nouveaux modèles publicitaires (ciblages plus fins, brand content/opérations spéciales, TV segmentée…). Tous les éditeurs cherchent ainsi à se constituer des bases d’utilisateurs qualifiés pour les fidéliser et monétiser au mieux leurs audiences.

Les acteurs réagissent à la transformation du marché par des nouvelles stratégies : croissance externe pour atteindre des tailles critiques, alliances locales ou européennes, nouvelles offres (offres video direct to consumer, développement des paywall numériques…), recherche de relais de croissance B2B (revenus de distribution, développement d’offres tech…).