29/06/20

Digital : vers une accélération de l’usage du digital depuis le confinement ?

Décryptages

+ 45% – c’est l’augmentation des transactions e-commerce recensées dans le monde mi-mai par rapport à la période pré-Covid, alors que la plupart des pays lèvent progressivement le confinement qu’ils avaient mis en place pour ralentir la progression de l’épidémie du Covid-19. En France, près d’un internaute sur cinq déclare avoir fait ses courses alimentaires sur internet pour la première fois pendant le confinement et un tiers d’entre eux a l’intention de continuer.

Une forte accélération du e-commerce pendant la crise sur presque tous les secteurs d’activité

Un impact sur la consommation en plusieurs étapes

L’impact de la crise a varié selon les secteurs d’activité et les semaines de confinement. Ainsi, une première vague s’est traduite par une ruée sur les produits « essentiels » (+120% de ventes en ligne sur les conserves entre le 23 et le 20 mai, + 70% sur les produits d’hygiène), et au contraire par l’effondrement des achats considérés comme moins nécessaires (automobile et luxe) ou comme trop incertains durant la période (tourisme). Après 2 à 3 semaines de confinement, les consommateurs se sont tournés vers les achats pouvant leur permettre d’améliorer leur vie confinée : biens d’équipement de la maison, sportifs ou culturels, avec +76% de transactions en ligne par rapport à avant la crise sur la dernière semaine d’avril. Enfin, après 6 semaines de confinement et alors qu’apparaît une certaine lassitude de la situation, l’intérêt pour les achats « plaisir » réapparait autour de la mode (+18% de trafic vs. pré-confinement), des cosmétiques (+38%) et du luxe (+16%).

Un boom du e-commerce qui s’est traduit de différentes manières en fonction des modèles économiques

Les acteurs pure player digitaux ont pu surfer sur une vague de demandes croissante. Ainsi, Amazon a par exemple bénéficié d’une augmentation de ses transactions de +26% au premier trimestre 2020, malgré la limitation de ses activités en France à partir de la mi-avril. Pour les autres, ils ont dû proposer rapidement des solutions d’achat digitalisées, sous peine de devoir impacter encore davantage un revenu déjà largement mis à mal par la crise.

Les grandes enseignes alimentaires ont su capitaliser sur leur « drive » pour capter la demande, portant à +80% la croissance de l’activité digitale pendant le confinement. Dans la distribution spécialisée, ce sont surtout les enseignes de sport qui tirent leur épingle du jeu. Decathlon fait figure d’exemple, avec un part de ventes en ligne qui a plus que quadruplé durant le confinement, passant de 7% à 30% mais aussi l’utilisation de solutions innovantes permettant aux vendeurs de garder le lien avec les clients par SMS.

Un maintien du service pour la banque et l’assurance, en partie grâce au digital

Les secteurs de la banque et de l’assurance, quant à eux, sont parvenus à maintenir un certain niveau d’activité durant la crise. En effet, dans la banque, la continuité d’activité a été réalisée dans 90% des 36 000 agences de détail du territoire, la généralisation des outils digitaux permettant de garantir une continuité de service, voire même d’enrichir la relation client.

Des secteurs particulièrement impactés : le transport et le tourisme

Les secteurs des transports et du tourisme ont, en revanche, été directement impactés par la crise et le digital n’aura pas permis de compenser les pertes tout simplement en raison de l’impossibilité de voyager durant le confinement. En effet, la RATP a eu beau mettre en place des modalités d’achat innovantes telle que la vente de tickets par SMS, le confinement chez soi pour une grande majorité de la population limitant très fortement les déplacements ne lui aura pas permis d’éviter entre 500 millions et 1 milliard d’euros de trou de trésorerie.

De grandes disparités au sein des acteurs du divertissement

Enfin, cette crise a aussi modifié notre manière de nous divertir, avec une accession au contenu bouleversée. Si les initiatives des acteurs de la culture ont été la plupart du temps gratuites, il n’en va pas de même pour le streaming. Netflix constate ainsi une augmentation spectaculaire de son nombre d’abonnements, doublant son bénéfice net au 1er trimestre. Les médias, enfin, connaissent une forte hausse de leur fréquentation mais un effondrement de leurs recettes (de 30 à 80 % d’annulations de campagne pub ont été enregistrées à partir du 16 mars selon Kantar Media) que l’augmentation du nombre d’abonnements ne suffit pas à compenser.

Une digitalisation de l’expérience client qui s’est, elle aussi, accélérée

Outre l’émergence de nouveaux canaux d’achat, les marques se sont attachées à fournir contenus et services adaptés à la situation, misant ainsi sur une montée en gamme de l’expérience de leurs clients et leur fidélisation malgré l’éloignement. La logique relationnelle prenant ainsi le pas sur le transactionnel.

L’impact sur les acteurs économiques disposant de produits commercialisés en ligne

Pour les acteurs économiques disposant de produits commercialisés en ligne, et notamment pour les acteurs de la grande distribution alimentaire dont la demande a explosé durant le confinement, l’objectif a été double :

  • rassurer le client sur l’aspect sanitaire et pénurie
  • le conduire à l’acte d’achat « sans embuche »

Sur le 1er point, on pense ainsi par exemple à l’expérience de livraison « sans contact » mise en place par Deliveroo dès le début de la crise ou encore à Carrefour qui a innové en exploitant ses données afin de permettre à ses clients de visualiser en direct le stock de certaines catégories de produits sur la page web d’un magasin et ainsi rassurer les clients sur l’approvisionnement des magasins. Sur le second point, le parcours client digitalisé sans rupture devient ici primordial ; on notera nombre d’initiatives qui ont vu le jour durant la période :

  • multiplication des modes de livraison (notamment les solutions de livraison collaborative tel que Shopopop ou encore via des partenaires avec Deliveroo, Uber Eats ou Glovo),
  • proposition de paniers de course dits « essentiels » comme Carrefour ou Auchan,
  • optimisation de la gestion des créneaux de livraison pour réussir à satisfaire la forte demande.
Image via Shopopop.com

L’impact sur les acteurs économiques disposant de produits commercialisés en ligne

Pour les entreprises qui, en revanche, ont vu leur activité commerciale limitée par la situation, il s’agissait de maintenir le lien avec leurs clients. Pour exemple, le Chat quotidien proposé par la marque de cosmétiques Nuxe, les ateliers « Do it Yourself » diffusés par Castorama, la mise en ligne de contenu expérientiel visant à donner goût au voyage par la SNCF ou encore la création du hashtag #culturecheznous, destiné à permettre gratuitement la diffusion de contenu mis en ligne par de nombreuses institutions culturelles françaises sont autant d’initiatives qui ont eu pour but de continuer à créer du lien avec le client malgré la fermeture des points de ventes ou agences.

La crise a catalysé une transformation des usages digitaux déjà en marche

On le voit, cette crise a donc conduit à un recours massif à des (nouveaux) usages digitaux. Nombre d’entre eux étaient déjà en ligne de mire des entreprises avant la crise, mais le confinement a provoqué une accélération sans précédent de leur mise en place. Du lancement en un temps record du paiement et de la téléconsultation à grande échelle sur la plateforme Doctolib aux nouvelles marketplaces Facebook et Instagram, c’est tout un écosystème qui s’adapte et surfe sur la massification – plus ou moins contrainte – du recours à internet.

C’est aussi dans ce contexte que de nombreux partenariats stratégiques ont pu voir le jour. Certains, comme ceux que Carrefour a conclu avec Uber Eats pendant le confinement, ou plus récemment avec Google, œuvrent à la digitalisation rapide des acteurs économiques traditionnels, ainsi qu’à la fluidité du parcours client via une livraison facilitée. Ils permettent ainsi aux acteurs concernés de gagner en efficacité opérationnelle, accélérant des mutations souvent enclenchées avant la crise. Autre exemple du secteur de la grande distribution alimentaire : l’alliance entre Monoprix et le cybermarché britannique Ocado. L’ouverture d’un immense entrepôt en banlieue parisienne devrait permettre à la marque française de développer son e-commerce, via la préparation des commandes en moins de 6 minutes.

Cette dynamique incontestable depuis le confinement est-elle pour autant pérenne ?

Selon un sondage Yougov mené 2 semaines après le déconfinement en France, un Français sur deux estime ne pas avoir changé ses nouvelles habitudes de consommation prises durant le confinement. Le graphique ci-dessous en témoigne : malgré la réouverture de nombreux points de vente / agences et la fin du confinement, le trafic digital se maintient, à +30% par rapport à la période de pré-confinement. Les visites et transactions restent quant à elles supérieures à la période de pré-confinement, à +40%. Dernier indicateur : les avis laissés par les clients sont eux aussi en forte augmentation, signe d’une activité e-commerce intense (+ 246% pour le secteur du divertissement par exemple). Par exemple, Decathlon a communiqué sur ses chiffres : après être passé à 30% de leurs ventes réalisées en ligne (vs 7% avant le confinement), ce chiffre s’est stabilisé à 15% post-confinement.

VERTONE cabinet de conseil stratégie marketing digital
Evolution du trafic online par industrie entre la période 15 juin-21 juin et le début d’année pré-Covid
Source

La progression du e-commerce que nous avons observé ces 3 derniers mois et qui correspond à trois ans de croissance annuelle en France va-t-elle perdurer dans les mois / années à venir ?

C’est en tous cas ce que semble croire un certain nombre d’acteurs : le groupe Inditex (maison mère des marques Zara, Massimo Dutti…) a ainsi décidé mi-juin de fermer 1200 boutiques et de reporter ses investissements sur l’e-commerce. Le distributeur de cosmétiques multi-marques Séphora a quant à lui mis en place un système de « click & collect », toute commande passée en ligne étant disponible dans les deux heures en magasin, « dans le respect des mesures d’hygiène et de sécurité ». Le géant Starbucks va fermer 400 cafés pendant les 18 prochains mois et parie sur le développement de son concept « Pickup », des magasins qui s’adressent uniquement aux clients qui commandent via l’application mobile. Après une inauguration à New York fin 2019 et une ouverture à Toronto en février, Starbucks souhaite poursuivre son implantation à Chicago, Seattle ou encore San Francisco.

Autre exemple de cette digitalisation des services : l’ouverture de façon pérenne par l’assureur Axa en Suisse de nouveaux canaux de communication tels que Facebook Messenger, WhatsApp, Apple Messages ou Twitter, rendant ainsi leur promesse relationnelle « Toujours à vos côtés » plus vraie que jamais. 

Les entreprises prévoient-elles une évolution de leur business traditionnel, à court et moyen terme pour intégrer cette accélération des usages ?

Il serait incongru de prédire la mise en place d’un business model 100% digital impliquant la fermeture de tous points de vente physiques, agences ou magasins, présents sur le territoire. En effet, comme rappelé par le sociologue Vincent Chabault dans une interview pour le journal Le Monde, « Le rôle du magasin dans la consommation va bien au-delà de l’approvisionnement. Il répond aux besoins d’appartenance, de distinction, à la construction identitaire de chacun ». La relation humaine reste donc essentielle dans l’acte d’achat, et ce malgré une demande accrue des clients pour plus de rapidité, mais aussi plus de sécurité dans ce contexte de pandémie.

De fait, la liberté retrouvée à l’issue du confinement s’est assortie d’un retour vers les magasins physiques. Ainsi, 75% des personnes interrogées dans le cadre de l’étude Reworldmedia se disent désormais prêts à privilégier le canal physique pour leurs achats avec 2 principales motivations : le plaisir de faire ses courses et la volonté de défendre le commerce de proximité.   

L’enjeu est donc de parvenir à faire cohabiter canaux digitaux & physiques. Le secteur bancaire l’a bien compris : les outils digitaux (avec l’aide de l’intelligence artificielle) viennent compléter le contact humain en agence, donnant ainsi les moyens aux conseillers d’enrichir leur relation client. Emerge ainsi le modèle du « conseiller augmenté », que nous détaillons dans notre article « Et si le digital permettait de sauver les agences bancaires ? ». Quant aux acteurs proposant des réseaux de points de ventes physiques, l’enjeu d’omnicanalité n’est pas nouveau mais va probablement encore plus s’accentuer dans les mois / années à venir. Offrir une expérience client omnicanale, alliant parfaite adéquation entre magasins et digital ne peut plus être considéré comme différenciant mais devient à présent une dette à combler au plus vite pour ces acteurs.

EN conclusion

Il est important de rappeler que le développement du digital et notamment du e-commerce n’est pas nouveau. La plupart des entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, avait déjà initié une transformation digitale depuis au moins plusieurs années. Croire que la crise du Covid-19 aura été l’élément déclencheur permettant de faire prendre conscience aux dirigeants qu’il est clé d’investir dans le digital n’est pas une réalité. En revanche, la crise a su mettre en lumière de manière évidente le fait que le digital est effectivement un levier de croissance économique incontournable pour les entreprises.

Les investissements en la matière devraient donc très probablement s’accélérer dans les mois et années à venir car c’est bien en innovant et en intégrant ce levier qu’est le digital dans l’ensemble des composantes de leur stratégie que les entreprises pourront se différencier sur leur marché, que ce soit en matière de distribution, de marketing, de relation client ou d’expérience client.

Un article rédigé par Margaux Feredj et Pierre Brun