Les clés de la fidélisation client

Si la notion de fidélité fait généralement écho à une relation entre deux personnes, elle s’applique également dans le champ du marketing, où elle se définit comme la relation durable que noue un client avec une marque. L’expression concrète de la fidélité s’observe alors généralement sur la récurrence d’achat d’un produit ou service par le client, traduisant un certain engagement envers la marque. 

Si toute entreprise cherche à gagner de nouveaux clients par le biais d’une stratégie d’acquisition client, il est tout aussi important, voire plus, de veiller à conserver ses clients actuels dans la durée, à travers la mise en place d’une stratégie de fidélisation client. En effet, au vu de l’inflation des coûts d’acquisition, il peut s’avérer opportun d’investir sur la fidélisation. 

La fidélisation client se définit ainsi comme une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente. Il s’agit d’une étape clé du cycle de vie client. 

Chaque client d’une entreprise a une durée de vie moyenne, au cours de laquelle il sera consommateur des produits ou services de la marque. L’objectif pour une marque est d’allonger au maximum la durée de vie client, à travers la fidélisation des clients. Ceci est particulièrement vrai pour les entreprises dont le business model repose sur l’abonnement (opérateurs télécoms, médias, chaîne de télévision ou acteur de streaming vidéo…). 

En effet, la fidélisation des clients est plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients. Le coût d’acquisition client, soit le montant moyen dépensé par une entreprise pour convertir un prospect en client, est élevé. Les dépenses d’acquisition client comprennent l’ensemble des efforts financiers d’une entreprise pour capter de nouveaux clients : publicité, marketing, actions commerciales de type promotions, etc. 

C’est pourquoi il est très important de ne pas négliger ses clients existants, afin de limiter l’attrition (ou churn). Pour mesurer l’attrition, soit la perte de clientèle d’une entreprise, l’indicateur clé est le taux de churn : il correspond au ratio entre le nombre de clients perdus et le nombre total de clients sur une période donnée. 

Pour minimiser le churn, une entreprise peut effectuer des dépenses de rétention client. Le coût de rétention client, soit les dépenses de fidélisation, est inférieur au coût d’acquisition client. Ainsi, la capacité d’une entreprise à fidéliser efficacement ses clients se mesure par le taux de rétention : il correspond au ratio entre le nombre de clients finaux à la fin d’une période n, auquel on a soustrait le nombre de nouveaux clients, et le parc clients au début de cette période. 

>> Lire l’article VERTONE : Comment lutter efficacement contre le churn ?

En allongeant la durée de vie client, on maximise la valeur vie client (ou customer lifetime value), soit la somme des revenus moyens espérés par une entreprise pour un client. Ainsi, même si un client nécessite un coût d’acquisition élevé, si sa durée de vie est importante, alors sa valeur vie client sera positive.  

Un client fidélisé fait gagner davantage de bénéfices à une entreprise, en particulier lorsqu’il s’agit d’un acteur dont l’activité repose sur la forte récurrence de petits achats, comme dans le retail par exemple. 

L’effet positif d’une clientèle fidèle pour le chiffre d’affaires d’une marque s’appuie sur deux observations : 

• La fréquence d’achat d’un client fidélisé est supérieure à celle d’un client nouveau. Acquis à la marque, il se montre moins volatil, et préfère revenir effectuer un achat de l’enseigne plutôt que de se risquer à tester des produits qu’il ne connaît pas chez un concurrent.  

• Le panier moyen d’un client fidélisé est supérieur à celui d’un client nouveau. Etant satisfait de ses achats précédents, le client fidèle a développé une confiance envers la marque et sera plus enclin à consommer de nouveaux produits de la marque et donc à dépenser davantage lors de ses visites. 

En somme, économiquement, une entreprise a donc tout intérêt à fidéliser ses clients : les clients fidélisés achètent plus, et plus souvent que les autres. 

Les clients fidèles peuvent se convertir en réels ambassadeurs de la marque, et participer à diffuser une bonne image de marque. En marketing, ce concept est nommé « customer advocacy ».  

Par le biais de la recommandation à leur entourage et sur les réseaux sociaux notamment, un client fidèle peut s’avérer tout aussi, voire plus efficace en termes de promotion de la marque que des campagnes marketing. Grâce au bouche-à-oreille, mais aussi en notant et/ou laissant un avis positif en ligne concernant des produits ou services qu’il apprécie, le client fidélisé est un porte-parole de choix pour la marque.  

Alors que les marques font de plus en plus appel à des influenceurs qu’elles rémunèrent pour faire la promotion de leurs produits sur les réseaux sociaux, le consommateur peut se montrer méfiant vis-à-vis de ces pratiques. Les consommateurs seront souvent plus disposés à avoir confiance en les avis d’autres consommateurs « lambda », leur entourage et leurs proches pour découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques. 

Ainsi, compter sur ses clients fidélisés pour jouer le rôle de promoteurs de la marque, et acquérir de nouveaux clients est une stratégie gagnante : à la fois plus efficace, et moins coûteuse, puisque ces ambassadeurs n’en tirent aucune rétribution financière. 

De surcroît, les économies ne s’arrêtent pas là, puisque, qui dit clients fidèles dit réduction potentielle des coûts de fonctionnement de l’entreprise. Comment est-ce possible ? Un client qui consomme de longue date les produits ou services d’une marque a plus de chances d’être un « expert » du produit ou service : il devrait donc moins solliciter le service client ou se faire accompagner par des conseillers clients. Mieux encore, il peut dans certains cas se substituer au service client. En tant qu’habitué, il peut avoir la réponse à des questions que pourraient se poser de nouveaux clients, et par conséquent, être à même d’aider ceux-ci, par exemple sur des forums de consommateurs. 

>> Lire l’article VERTONE : Le marketing tribal pour se différencier : l’exemple d’Adidas Runners

Grâce à la fidélisation client, et en particulier lorsqu’un client adhère au programme de fidélité, l’entreprise peut collecter des données sur ses clients fidélisés, lors de la création de leur compte fidélité notamment, mais aussi lors de leurs achats, en ligne et en magasin. Ces données sont précieuses puisqu’elles permettent d’enrichir la connaissance client : l’enseigne est en mesure de mieux comprendre qui sont ses clients, et quelles sont leurs habitudes de consommation et leurs préférences.  

Grâce à ces informations, la marque sera plus à même d’effectuer des communications et des promotions ciblées et adaptées au profil et aux besoins du client. In fine, en recommandant les bons produits ou services au client, il y a davantage de chances que les produits mis en avant auprès du consommateur attirent son attention, et que celui-ci effectue des achats. 

Les chiffres clés de la fidélisation client

• Recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser : conquérir de nouveaux clients nécessite des ressources non négligeables et coûte cher aux entreprises. Il est plus avantageux pour elles de fidéliser leurs clients.
• 5% d’augmentation de la fidélité augmente les profits de 25 à 55%: la fidélisation client est source de revenus pour les entreprises.
• Un client très satisfait en parle à 3 personnes, un client mécontent en parle à 12, et un client très mécontent en parle à 20 : la fidélité impacte directement l’image de marque et la notoriété. De plus, l’expérience des clients influence celle de leurs proches, et donc de clients potentiels.

[Source : Customer Genius, Peter Fisk, 2009] 

Comment fidéliser vos clients dans la durée ?

La fidélisation client dépasse le simple cadre d’une offre qualitative ou d’un programme de fidélité réussi. Pour pouvoir construire une véritable stratégie de fidélisation, 10 leviers sont essentiels et peuvent être adressés concomitamment.  

L’offre produits que propose une enseigne aux consommateurs, soit l’ensemble des produits commercialisés par celle-ci, joue évidemment un rôle déterminant dans la fidélisation des clients. 

Pour commencer, un produit doit répondre à un besoin de groupes de consommateurs identifiés (ou segments de consommateurs). Les besoins, de nature très variés, sont usuellement classés en 5 grandes catégories, hiérarchisés du plus au moins indispensable, selon la pyramide de Maslow : 

• Les besoins physiologiques 
• Les besoins de sécurité 
• Les besoins d’appartenance 
• Le besoin d’estime  
• Le besoin d’accomplissement 

Une fois le besoin auquel répondrait le produit ou service identifié, il s’agit ensuite de choisir la cible appropriée. Mener des études consommateurs par exemple peut permettre de mieux connaître sa cible et de bien comprendre quels sont ses besoins, et d’adapter au mieux l’offre produits. Les entreprises peuvent aller encore plus loin en impliquant le client directement dans le processus de création et co-construire les services et produits. Les clients et le marché n’étant pas figés dans le temps, cette démarche doit être suffisamment régulière pour s’assurer que l’offre produits proposée est toujours en adéquation avec les besoins client. 

Ensuite, il s’agit de veiller à ce que la qualité des produits commercialisés soit conforme, voire supérieure, aux attentes du client. En effet, la première raison pour laquelle un client va vouloir acheter à nouveau le produit de telle marque plutôt que d’essayer le produit similaire d’un concurrent est logiquement la satisfaction qu’il a tiré de l’usage de ce produit. Si la promesse a été respectée, les chances que ce client consomme de nouveau ce produit sont très élevées. Elles le sont encore plus si l’enseigne propose un produit ou service qui va au-delà des attentes de base du client, créant un « effet waouh ». Mener des études de satisfaction permet à la marque de collecter directement les avis de ses consommateurs sur les produits qu’ils viennent d’acheter, et de pouvoir notamment améliorer la qualité du produit en cas de retours négatifs.   

L’image de marque (ou branding) se définit comme la représentation perçue par les consommateurs de la marque en question. Elle n’est donc pas forcément objective, ni figée dans le temps, mais est en tout cas essentielle pour une marque. Bénéficier d’une image de marque positive est un atout majeur pour une entreprise, puisque cela permet de véhiculer un bon a priori aux clients potentiels, et donc de maximiser l’acquisition de nouveaux clients. Mais pour des clients acquis également, conserver une bonne image de marque est important : la dégradation de celle-ci pourrait remettre en cause la confiance accordée par le client à la marque.  

Bien qu’elle ne dépende pas totalement de l’entreprise, l’image de marque se travaille : identité visuelle soignée, valeurs et engagements revendiqués, communication dans les médias et via les réseaux sociaux, expertise et qualité des produits et de l’expérience client, bien-être du personnel… Une image positive peut permettre à la marque de fidéliser ses clients, et vice versa : les clients fidélisés peuvent contribuer à véhiculer une bonne image par le customer advocacy. 

La communication est un élément essentiel pour entretenir dans le temps la relation avec un client. Celle-ci peut se faire à travers différents canaux (téléphone, courrier, newsletter, réseaux sociaux…) et nécessite d’être adaptée au profil du client auquel on s’adresse. Il est essentiel d’optimiser chaque conversation pour communiquer le bon niveau d’informations et capter l’attention des clients. Un outil CRM fiable permet de personnaliser les messages en mettant en place des actions ciblées, d’adapter le nombre d’interactions selon le segment client et de coordonner dans le temps la stratégie de communication.  

L’omnicanalité désigne la capacité d’un client à choisir le canal le plus adapté à son besoin par rapport à un moment donné et en fonction du résultat attendu, et à commencer son parcours sur un canal pour le finir sur un autre en retrouvant. Pour une expérience omnicanale réussie, le client doit pouvoir retrouver une homogénéité de l’information sur tous les canaux.  

Face à la multiplication des canaux de communication et à l’essor des pure players, c’est-à-dire les commerçants exerçant uniquement leur activité en ligne, proposant des expériences clients innovantes, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et s’attendent à pouvoir basculer d’un canal à un autre en toute simplicité, tout au long du parcours d’achat. Pour qu’une marque puisse proposer une expérience omnicanale, l’entreprise doit être orientée client et assurer une interconnexion facile des canaux. Elle doit repenser l’intégralité de ses processus internes et parcours client pour in fine optimiser sa relation avec les clients. 

Le programme de fidélité est un dispositif marketing visant à fidéliser les consommateurs d’un produit ou d’un service d’une enseigne dans le temps et à développer la relation avec la marque. Il permet de récompenser la fidélité d’un client en offrant différents types d’avantages (matériels, serviciels ou relationnels). Au-delà de favoriser le ré-achat, il a pour principale vocation d’accroître la connaissance client. Pour les acteurs du retail, il s’agit du principal levier de différenciation et de création de valeur aux yeux des clients.

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Le point de vente (magasin ou agence) est devenu un véritable lieu de vie, permettant de faire vivre aux clients des expériences différenciantes, redynamisant ainsi la relation avec ces derniers.  

Malgré une baisse avérée de la fréquentation des magasins en France ces dernières années, notamment pour les centres commerciaux, les marques continuent d’investir dans les boutiques, qui deviennent de véritables showrooms, quitte à acheter en ligne. Les clients ne viennent plus en magasin uniquement pour acheter un produit mais pour vivre une expérience personnalisée et unique avec la marque.  

L’attente en caisse, principal irritant en magasin, a été repensée dans de nombreuses enseignes, notamment en déployant massivement les caisses automatiques, en réduisant le temps d’attente avec des applications mobile, ou encore en créant de nouvelles occasions de vente avec l’ajout de présentoirs produits directement dans les files d’attente. 

Les marques investissent également dans les nouvelles technologies pour offrir à leurs clients des services à forte valeur ajoutée en point de vente, comme des bornes interactives pour personnaliser les produits, ou bien l’ajout de puces RFID dans les vêtements pour découvrir des informations sur les matières et caractéristiques des produits dans les cabines d’essayage ou faciliter l’encaissement.  

Les entreprises mettent à disposition des clients de nouveaux services qui allongent la durée de visite en magasin tout en marquant les esprits des consommateurs, comme la possibilité de consulter des personal stylists. 

Une communauté client est un groupe de clients qui se retrouvent physiquement ou sur une plateforme digitale pour partager des intérêts communs.  

Depuis plusieurs années, les marques sollicitent leurs clients pour coconstruire des produits ou services innovants. La stratégie de marketing collaboratif est gagnante aussi bien pour les marques que pour les clients. Elle permet d’une part de rapprocher davantage la marque de sa communauté client et d’autre part d’obtenir des avis tranchés, recommandations et idées pertinentes, qui répondront aux attentes des clients. 

Une marque peut fidéliser ses clients durablement à travers une multitude d’actions : un club permettant aux clients de s’investir dans la vie de la marque, des sorties, des fêtes, ou même des rassemblements nationaux. 

Les services complémentaires liés à l’achat d’un produit sont perçus positivement par les clients. Dès la venue en magasin, voire sur le site de e-commerce, un consommateur appréciera d’être accompagné par la marque et ses équipes afin d’être justement orienté, conseillé et informé sur les produits qui s’offrent à lui. Ainsi, l’acte d’achat vient d’un choix éclairé, et les chances que le produit choisi le satisfasse sont plus élevées. 

Pour fidéliser encore plus ses clients, proposer des services additionnels après que l’acte d’achat a eu lieu est également apprécié par les consommateurs. Il est par exemple important de ne pas négliger la disponibilité et l’efficacité du service après-vente, pour répondre aux éventuels problèmes et questionnements des clients quant à leurs achats effectués, pour une expérience client agréable de bout en bout. 

Les services complémentaires liés à l’usage du produit acheté par le consommateur que peut proposer la marque sont de réels plus, sources de satisfaction client. Une marque peut par exemple proposer à ses consommateurs une assurance sur ses produits vendus, en cas de problème ou de dégradation de ceux-ci. D’autres services peuvent être proposés par la marque afin d’apporter une valeur ajoutée supplémentaire à la suite de l’achat du produit : des conseils, voire du coaching, liés à l’utilisation du produit et à son domaine peuvent être envoyés par mail au client ou mis en ligne par exemple. 

La formation et la posture des collaborateurs d’une entreprise sont primordiales, puisqu’ils sont les premiers représentants de la marque. En magasin, le personnel de vente est en interaction directe avec les clients : il joue donc un rôle de premier plan dans la perception et l’expérience que les clients garderont en tête. Soigner la posture et le discours du personnel en magasin, grâce à une formation adéquate et régulière, est donc indispensable pour maximiser la satisfaction client. Cela s’applique également à tous les autres collaborateurs avec lesquels les clients peuvent interagir, notamment le service après-vente. 

Comment mettre en place un programme de fidélité réussi ?

Véritables leviers de fidélisation client, les programmes de fidélité se sont démultipliés depuis le début des années 2000 : le restaurant du coin, le coiffeur du quartier, les grandes enseignes, tous proposent aujourd’hui un programme de fidélité. Selon une étude de l’Observatoire de la fidélité datant de 2019, la majorité des Français disposent aujourd’hui en moyenne de 3 à 10 cartes de fidélité. 

Avant de partager quelques-unes de nos recommandations pour mettre en place un programme de fidélité réussi, voici les principales questions que tout responsable Fidélisation devrait se poser pour élaborer un programme de fidélité. 

1. À quels objectifs doit-il répondre ?

La définition des objectifs est une étape primordiale qui permettra de mesurer par la suite l’impact effectif du programme déployé.  

VERTONE distingue 4 principales thématiques d’objectifs à assigner à un programme de fidélité :  

• Développer le CA par la fréquence et le panier d’achat : le principal objectif d’un programme de fidélité est d’augmenter la fréquence d’achat d’un client ainsi que son panier moyen d’achat par visite. Le client aura ainsi plus d’opportunités pour rentrer en contact avec la marque. 
• Développer la connaissance client : toutes les marques cherchent à mieux connaître les habitudes de leurs clients à travers la récupération de diverses informations (email, adresse, âge…). 
• Augmenter la durée de vie du client : un nouveau client coûte plus cher qu’un client fidèle qui est moins volatil et achète davantage. En augmentant la durée de vie du client, l’entreprise peut diminuer ses coûts d’acquisition et bénéficier de revenus supplémentaires. 
• Créer de l’attachement à la marque : les programmes de fidélité peuvent chercher à créer un attachement fort à la marque, notamment par de petites attentions accordées aux clients (cadeau de bienvenue, surprise pour un anniversaire) ou à l’aide d’invitation à des événements exclusifs. Le client témoignera de son attachement à la marque par son engagement sur les réseaux sociaux, l’usage des produits ou la rédaction d’avis laissés sur différentes plateformes.  

2. Quelles sont les cibles prioritaires à adresser ?

En fonction de l’objectif défini en amont, de vos objectifs stratégiques d’entreprise, de l’analyse de vos données, le cœur de cible adressé ne sera pas le même.  

L’un des moyens de déterminer la cible principale d’un programme de fidélité consiste à décomposer son portefeuille de clients en fonction de leur valeur. 

Les cibles les plus récurrentes dans un programme de fidélité sont :  

• Des cibles clients à forte valeur associée en termes de CA 
• Des cibles clients d’une certaine catégorie d’âge (jeunes parents, seniors) 
• Des cibles clients en fonction des usages / phases de la vie (étudiant) 
• Des cibles clients prescripteur de la marque 

3. Est-ce que le programme de fidélité doit être sélectif ?

Un programme de fidélité sélectif est un programme qui requiert au moins une condition autre que le simple fait d’être client. Cette condition peut être un achat spécifique, un minimum d’achat ou de fréquence, une caractéristiques client particulière ou encore l’ancienneté.  

Aujourd’hui la majorité des programmes de fidélité sont ouverts à tous et gratuits. Le client doit simplement effectuer une demande auprès de la marque et justifier les conditions de sélectivité s’il y en a. 

D’autres programmes sont statutaires : ils sont ouverts à tous mais ne récompensent pas les membres de la même manière. Les programmes statutaires se construisent au regard des cibles clients à adresser (top clients, meilleurs clients, clients réguliers, clients occasionnels) 

Certains programmes de fidélité sont payants. Cette caractéristique dépend fortement du secteur d’activité de l’entreprise. Le coût d’entrée se justifie souvent par l’accès à des services spéciaux ou des réductions réservées uniquement aux membres. 

4. Quelles mécaniques et quels critères de récompense ?

Au sein même des programmes transactionnels on distingue 3 types de mécaniques :  

• Les mécaniques à points : ce type de mécanique est facilement compréhensible par le client, et dispose d’une grande maniabilité dans l’attribution des points. Le principal inconvénient de cette mécanique est la générosité du programme qui peut être faible ou encore le catalogue cadeau, déceptif aux yeux du client. 
• Le cashback : la récompense est tangible pour le client et permet d’augmenter le pouvoir d’achat de ce dernier, en phase avec les tendances sociétales actuelles. 
• D’autres mécaniques spécifiques : une récompense axée sur le parrainage, sur des comportements spécifiques 

Les critères de récompense sont très variés (statuts, parrainage, engagement sur les plateformes, comportement payeur, ancienneté…) et évoluent avec les changements sociétaux. Par exemple, les programmes de fidélité intègrent de plus en plus les comportements responsables (recyclage, mode de transport écologique…) comme critères de récompense. 

5. Quelles composantes intégrer dans le programme ?

On distingue 3 types de composantes dans un programme de fidélité : la composante transactionnelle, servicielle et relationnelle.

• Un programme de fidélité transactionnel est avant tout un programme qui récompense les adhérents au programme de fidélité par des contreparties chiffrées et financières afin d’inciter un comportement d’achat durable (ex : pour 10€ dépensés en point de vente je cumule 1 point égal à 0,1 €)
• Un programme de fidélité serviciel est un programme qui offre des services aux adhérents du programme (ex : une course offerte, la livraison offerte)
• Un programme de fidélité relationnel est un programme qui offre des marques de reconnaissance permettant de renforcer la relation avec ses clients et de créer un sentiment d’appartenance à la marque (ex : des invitations à des événements privés, la mise en place de signes distinctifs comme une carte Gold)

Même si les avantages transactionnels restent aujourd’hui les avantages les plus répandus, on distingue deux tendances clairement identifiables.

• La première est le développement des avantages qui créent un lien émotionnel:
  • Les enseignes de la grande distribution misent de plus en plus sur l’attribution d’avantages personnalisés pour mieux répondre aux attentes des clients.
  • Certains groupes hôteliers créent des expériences « prestige » pour attirer davantage leurs membres en leur offrant la possibilité de gagner des séjours premium pré-packagés.
  • De plus en plus d’acteurs créent des communautés clients pour offrir la possibilité aux clients de s’entraider ou encore de partager des astuces ou des savoir-faire.
• La deuxième tendance est d’offrir davantage de services et d’émotion pour transformer le simple achat en réelle expérience et développer ainsi la proximité avec la marque :
  • La personnalisation des avantages est une pratique commune des retailers
  • Les conseils d’experts se multiplient
  • Enfin, la surprise est un élément indispensable qui, malgré le fait qu’il ne s’agisse pas d’une générosité affichée, représente un volet discrétionnaire important

6. Quels avantages et services proposer ?

En fonction de votre ADN de marque, des objectifs recherchés, de la typologie de programme souhaité, les avantages et services proposés ne seront pas les mêmes :  

• Les programmes de fidélité transactionnels proposent généralement aux clients des rétributions financières (cashback, chèque fidélité), des primes internes (produits de la marque), des primes externes (produits de marques partenaires) ou des dons à des associations ou organismes caritatifs. 
• Les programmes de fidélité serviciels ou relationnels offrent des réductions, des cadeaux (anniversaire, échantillons, découverte d’un nouveau produit), des services ou avantages (caisse prioritaire, assistance dépannage, conseils et informations) ou encore des invitations à des événements exclusifs. 

7. Quelle générosité allouer ?

La générosité d’un programme de fidélité représente la somme des avantages offerts aux clients. Plus la générosité est importante, plus le programme de fidélité sera a priori attrayant aux yeux des clients.  

La générosité est un élément qui est généralement difficile à estimer suivant les programmes car ces-derniers n’affichent qu’une partie de la générosité globale offerte. La générosité affichée par les programmes de fidélité (ex : 10% cagnottés sur la carte de fidélité) ne représente que les avantages purement transactionnels, en termes de cagnottage. Elle ne prend donc pas en compte l’ensemble des avantages discrétionnaires distribués (avantages personnalisés, surprises). 

Les programmes en cashback sont considérés alors en moyenne plus généreux que les programmes à points, mais seulement en affichage. 

8. Quels supports choisir ?

Il existe plusieurs supports des programmes de fidélité :

• Les supports physiques, soit sous forme de carte en carton à tamponner, un format particulièrement utilisé dans la restauration aujourd’hui, soit sous forme de carte numérique, dotée d’un code barre, d’un code 2D, d’une bande magnétique, d’une carte à puce, d’un NFC passif ou actif.
• Les supports numériques, sous forme d’application mobile dédiée au programme de fidélité ou non, permettant non seulement de stocker la carte de fidélité numérique du client mais également de proposer une multitude de services annexes comme la sélection d’avantages personnalisés, les plans des magasins, les messageries instantanées avec des conseillers de clientèle, ou encore la disponibilité à la vente de produits en avant-première ; ou en étant intégré à un portefeuille électronique sous forme d’applications comme Stocard ou Fidme, permettant d’enregistrer des centaines de cartes de fidélité au sein d’une même application, tout en donnant une vision globale des avantages cumulés pour chaque programme (points, cagnotte, offres du moment…). 

La proportion des programmes de fidélité utilisant une carte physique est cependant en baisse depuis 2015.

9. Quel plan d’animation ?

Disposer d’une carte de fidélité ne suffit pas pour faire vivre un programme de fidélité. Pour ce faire, il est indispensable de construire un plan d’animation tout au long de l’année, rythmé par des moments forts afin de donner toujours une raison au client de présenter sa carte de fidélité.

Le plan d’animation du programme de fidélité doit s’intégrer dans le dispositif CRM global de l’entreprise est doit contenir : des objectifs spécifiques par cible de clientèle, une déclinaison de chaque objectif en plan d’animation, les spécifications pour chaque plan d’animation (offre, message, fréquence, canal) et enfin une déclinaison en vision planning pour matérialiser et suivre la pression relationnelle.

Études sur la fidélisation

Depuis 20 ans, VERTONE conçoit et optimise les programmes de fidélité des plus grandes entreprises françaises. Voici nos 10 règles d’or pour concevoir un programme de fidélité réussi :

1. Aligner le programme de fidélité avec l’ADN de la marque. Il sera d’autant plus efficace si les clients retrouvent les valeurs de la marque.
2. Créer une offre simple et compréhensible pour le nombre le plus large. Un programme généreux mais complexe ne saura pas attirer suffisamment de clients contrairement à un programme simple.
3. Allouer une part discrétionnaire de la générosité aux meilleurs clients. Cette cible représente généralement le principal segment en termes de CA et ne doit en aucun cas être négligée.
4. S’inspirer des tendances sociétales et comportementales pour construire les programmes de fidélité de demain. Les programmes de fidélité peuvent permettre d’induire des comportements responsables (réaliser des dons, faire ses courses de manière responsable…).
5. Inscrire le programme de fidélité dans le cercle vertueux de la fidélité. Un programme doit être rendu visible et connu par les clients de la marque pour augmenter progressivement son taux d’utilisation, l’intérêt qui lui est porté et in fine espérer induire des comportements bien identifiés.
6. Offrir des récompenses attractives et personnalisées aux clients. Les clients sont trop souvent déçus des offres et cadeaux auxquels ils peuvent prétendre grâce à leur programme de fidélité. Leur laisser le choix de choisir parmi une variété plus importante pourrait davantage les motiver à s’investir dans le programme.
7. Concevoir un parcours client fluide et sans couture. Les clients doivent pouvoir facilement trouver des informations sur le programme, y adhérer, comprendre les mécaniques et l’utiliser régulièrement.
8. Appréhender la conception d’un programme de fidélité dans sa globalité en prenant en compte la dimension du prix, de la promotion et de la fidélité. La générosité, qui peut prendre différentes formes (monétaire, servicielle, relationnelle), est une partie intégrante du prix final payé par le client.
9. Aligner les mécaniques et dispositifs du programme avec les objectifs fixés par segment de client. Les mécaniques doivent toujours permettre d’atteindre les objectifs fixés pour chacune des cibles du portefeuille client (augmenter la fréquence, le panier…).
10. Imaginer un dispositif de pilotage adapté. Un programme de fidélité doit être piloté dans le temps et peut être constamment amélioré en fonction des résultats observés pour chacune des mécaniques.

Comment fidéliser les clients B2B ?

Si la fidélisation client est importante en B2C, elle l’est sûrement encore plus dans le B2B, où une entreprise a par essence un volume de clients plus limité, et où l’acquisition client est plus longue et complexe. Si les raisons d’opter pour une stratégie de fidélisation client et les leviers pour la mettre en place sont sensiblement les mêmes, certains points sont plus particulièrement clés pour fidéliser ses clients B2B. 

La fidélisation d’un client B2B repose avant tout sur la construction et la pérennité d’une relation client privilégiée et qualitative.  

Le rôle du commercial est fondamental : le client doit pouvoir s’appuyer sur un interlocuteur de confiance, avec lequel il entretient un lien régulier. Mieux vaut donc identifier une personne en charge de la relation commerciale sur le long terme avec son entreprise cliente plutôt que de multiplier les contacts. Celui-ci sera ainsi en mesure de suivre le client tout au long de la relation commerciale : il connaît bien ce client, son organisation et ses équipes, ses enjeux et ses besoins, son secteur, ses offres. Non seulement il s’assure de la qualité des prestations et de la satisfaction du client, mais il peut également mieux anticiper l’évolution de ses besoins, être force de proposition pour l’accompagner au-delà du contrat et des attentes initiales, en identifiant des sources de progression et d’innovation. Le commercial est le garant d’une écoute client continue et approfondie. 

Pour entretenir une relation client de confiance sur le long terme, il est important que l’entreprise sache s’adapter aux situations exceptionnelles et éventuelles contraintes que peut rencontrer son client. Faire preuve de flexibilité lorsque le client rencontre des difficultés sera apprécié et participera à fidéliser le client dans le temps. 

Enfin, miser sur une communication qualitative et personnalisée est un bon moyen d’entretenir la relation, en dehors de la réalisation et du suivi des prestations. Il s’agit notamment de publier du contenu de qualité, gage d’expertise, par exemple sous la forme d’articles de blog ou d’études, et de d’adresser aux clients les publications qui concernent leur secteur ou leurs problématiques. Pour aller encore plus loin, il peut être intéressant d’organiser des évènements avec des clients ciblés, de façon à animer une communauté de clients fidèles. 

>> Comment construire une stratégie marketing b2b

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