FIDÉLISATION ET ASSURANCE : LES DEUX NOTIONS SONT ELLES VRAIMENT COMPATIBLES ?

La question de la  Fidélisation en matière d’assurance n’est pas anodine, le secteur présentant en effet des spécificités qui rendent la légitimité a priori d’un programme de fidélisation toute relative. Comme l’évoque François MATHIEU de M.A. BANQUE (MAAF – MMA) :

« Le client est dans une non-relation à la base : le produit d’assurance est un produit conçu pour ne pas être utilisé et vendu à des clients qui ne veulent pas l’utiliser »* …

Difficile donc d’envisager un programme de fidélisation destiné à développer / renforcer une non « Relation » !

*Citation extraite d’une synthèse sur la fidélisation dans le  secteur de l’assurance du Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque).

Et pourtant … on trouve en France quelques programmes de fidélité mis en place par des assureurs : Le Club Distinction d’Axa qui exploite le levier Reconnaissance ou « Les Milles Groupama » de Groupama Alpes  Méditerranée qui exploite le levier Récompense. Ces programmes de Fidélisation « structurés » sont plutôt rares et en général préférés à des programmes peu packagés mais qui proposent des avantages clients (ex  les avantages sociétaires de GMF) ou des offres exclusives clients (qui  ne le sont pas réellement) comme Générali qui offre deux mois gratuits pour toute souscription d’un second contrat. Plus récemment Allianz a lancé son programme de fidélité « Fid’Allianz », programme de récompense « statutaire » (statut lié au nombre de points acquis lui-même lié au nombre de contrats souscrits, au montant de ces contrats et à l’ancienneté du client).

La question nécessite cependant d’être étudiée au regard notamment des différentes branches qui composent le secteur de l’Assurance des Particuliers : assurances des Biens et de Responsabilité, assurances de Personnes (au sens Santé et Prévoyance) et assurance Vie (Epargne).

En effet, un programme de fidélisation est élaboré d’abord en fonction des enjeux et objectifs principaux qui lui sont assignés, lesquels découlent des leviers de création de valeur propres à chaque business. Pour le secteur de l’assurance, on comprend aisément que les leviers de création de valeur soient différents d’une branche à l’autre.

Dans le cas de l’assurance Vie, la valeur repose sur les encours  client ainsi un programme de fidélité devra permettre de faire verser plus, de multiplier le nombre de contrats détenus ou encore de multiplier le nombre de souscripteurs (équipement de la famille par  exemple). Dans le cas des Assurances de Biens et de Responsabilités et des assurances de Personnes, la valeur réside dans la maitrise du ratio « S/P » (sinistres / primes), le programme de fidélisation devrait donc, dans ce cas, augmenter la durée de vie et/ou la valeur des seuls clients à bon S/P !

Dans un cas il s’agit d’instaurer une relation durable et rentable avec des clients à potentiel de préférence (Assurance Vie) et dans l’autre, instaurer une relation client qui peut très vite devenir non  rentable et donc non souhaitée par la Marque (IARD par exemple) ! Ce dernier point est d’autant plus gênant que vu du client le « S » dans le ratio « S/P » est en général peu recherché en tous cas rarement  maitrisé ! Dans d’autres secteurs d’activité on pourra décider de ne pas récompenser des clients à faible valeur dont on sait que la valeur est induite par un comportement client « voulu » (par exemple on pourra estimer qu’un client qui appelle trop souvent une hotline gratuite n’a pas un comportement approprié et décider de réduire la générosité qu’on lui accorde dans le cadre d’un programme de fidélisation).

Pour toutes ces raisons, on privilégiera dans le cas des Assurances de Personnes, de Biens ou de Responsabilités des mécaniques dites de stimulation, qui permettent un « stop and go » (plutôt go and stop) selon le S/P client et sur lesquelles la Marque ne prend pas d’engagement. Ceci n’exclue pas la mise en place d’une surcouche de programme dite « relationnelle » destinée à développer la notoriété de la Marque, créer l’Attachement à la Marque ou encore destinée à favoriser certains comportements clients par exemple en matière de prévention des risques.

A contrario, en Assurance Vie, on pourra utiliser des programmes de fidélisation jouant notamment sur le levier récompense (de l’ancienneté,  des encours, de la multi détention …). Certains assureurs étrangers ont compris les avantages (en matière d’attractivité client ou encore de financement de programme notamment) que peuvent alors procurer des programmes de fidélisation multi-enseignes avec lesquels ils nouent des partenariats de earn ou de burn ; c’est le cas de l’assureur Allemand  Asstel qui s’est associé au programme Payback (la souscription d’une assurance vie permet de cumuler 1000 points, ces points peuvent être burnés chez Asstel sous forme de paiement de primes d’assurance ou chez les autres partenaires Payback). La problématique étant en effet de rendre un programme de fidélité attractif alors que les occurrences de contact avec la marque sont peu nombreuses et donc les opportunités de récompense faibles pour le client.

On pourrait également aller au-delà, en considérant que les notions de valeur / potentiel client ou encore de risque sont prises en compte au niveau de la tarification des offres d’assurance, et que le programme de fidélisation est là pour faire le reste quel que soit le client : dans un premier temps créer du lien entre le client (faire exister dans  l’esprit du client) et la Marque et dans un second temps créer de l’Attachement à la Marque (faire préférer la Marque à ses concurrents).

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