La publicité IPTV, un nouveau terrain de jeu très convoité
On la croyait enterrée depuis la fin des années 90. Les opérateurs TV avaient supprimé toutes initiatives, les équipes étaient parties sur le web, les agences avaient cessé de vanter ses mérites… Mais les possibilités offertes par l’ADSL lui redonnent une nouvelle jeunesse : la publicité TV interactive refait parler d’elle et apparaît comme le nouveau sujet de réflexion du marché publicitaire.
De qUoi parle-t-on ?
La connexion des téléviseurs au réseau IP permet de doter les publicités TV de tous les attributs des publicités web, et de marier les bénéfices de ces deux supports : la puissance et l’impact d’un spot TV associés à l’interactivité et à la « mesurabilité » des formats Internet.
Plusieurs formats sont envisagés
Du billboard proposé en amont de la diffusion d’un contenu délinéarisé type catch up TV en passant par la diffusion d’un spot avec une couche interactive ou encore le ciblage des spots en fonction des caractéristiques de la cible (exemple : ciblage géographique pour des concessionnaires auto par exemple). Au-delà de ces formats hybrides TV / Internet, la publicité IPTV pourrait également inclure des formats purs Web proposés au sein des portails interactifs des téléviseurs connectés (type services de météo par exemple) ou encore du placement de produit interactif au sein même des contenus audiovisuels.
Des initiatives qui se multiplient en France et à l’étranger
Alors que les expériences de publicité interactive se sont taries au début des années 2000 en France, elles n’ont pour ainsi dire jamais cessé à l’étranger : en Grande-Bretagne, Sky est resté très actif dans le domaine de la publicité interactive, allant jusqu’à passer des accords avec les plus grandes chaînes (BBC, iTV). Aux Etats-Unis, le marché s’est relancé à l’initiative de Tivo, fournisseur de services de télévision pour les enregistreurs numériques : accusé de précipiter la chute du marché publicitaire TV en différant l’écoute des spots voire en favorisant leur zapping, il lance dès 2003 la publicité interactive avec plusieurs réseaux câblés, dont Comcast. La solution proposée permet même de rafraîchir le spot proposé au sein d’un programme enregistré en fonction du moment où il est regardé.
En France, Orange a lancé fin 2008 une expérimentation avec l’annonceur Citroën sur sa chaîne Orange Sport Info : 100 000 foyers ont ainsi pu tester la publicité interactive pour la C5. Grâce à une pression sur un bouton de leur télécommande, ils pouvaient accéder à des informations complémentaires sur le produit (photos, vidéos, liste de points de vente etc.). Orange a annoncé vouloir généraliser l’expérience sur l’ensemble de ses chaînes en 2009.
Un contexte propice qui aiguise les appétits
Le renouveau de la publicité interactive est lié à l’essor de l’IPTV : plus de 18 millions de foyers français disposent désormais d’un abonnement Internet haut débit, et pour un grand nombre d’entre eux, leur poste de télévision est directement relié au web (via la TV ADSL, le câble numérique, les boxes satellites connectées ou encore les téléviseurs connectés dont les ventes sont en plein boom).
Par ailleurs, le marché publicitaire connaît une crise sans précédent, ce qui pousse les acteurs installés (chaînes de TV, pure players Internet) à chercher de nouveaux relais de croissance : les chaînes de TV historiques enregistrent une baisse importante de leurs recettes tandis que le marché de la publicité sur le web voit sa croissance se ralentir.
Parallèlement, les opérateurs IPTV et les équipementiers, qui ne profitent pas de la manne publicitaire TV dans le modèle actuel, voient dans la publicité IPTV une manière de s’accaparer une partie de ce marché.
Un développement soumis à de nombreuses incertitudes
A première vue, la publicité IPTV dispose d’atouts indéniables : croissance du marché adressable, essor des usages TV actifs, adéquation avec la demande de ROI des annonceurs ou encore valeur ajoutée par rapport à la publicité TV traditionnelle en termes de ciblage, de localisation ou encore de mesure directe de l’efficacité.
Toutefois, son développement pourrait être freiné par les intérêts contradictoires entre les différentes parties prenantes. Dans le domaine technique, la croissance rapide du marché de la publicité IPTV est ainsi soumise à l’interopérabilité entre les FAIs, essentielle pour éviter aux annonceurs et aux agences de développer autant de mini-sites IPTV que de plateformes. Dans le même ordre d’idée, la mise en place d’une mesure d’audience référente apparaît comme une condition sine qua non du développement de ce marché.
Les points de complexité juridiques sont également nombreux : quel cadre pour la sur-impression de couches interactives sur les contenus ? quelle validité des indicateurs traditionnels de comptabilisation de la publicité fondés sur une mesure de la durée diffusée ?
Enfin, l’essentiel des questions sera économique : quels choix seront fait en termes de mode et de niveau de valorisation de la publicité IPTV ? Le référent TV restera-t-il prédominant, avec une valorisation au coût au GRP et une valeur élevée du contact, ou le modèle web fera-t-il son entrée sur le téléviseur, avec une valorisation fondée sur le résultat et une valeur faible du contact ? La réponse à ces questions, qui peut paraître purement technique, est en fait déterminante pour estimer le potentiel de la publicité IPTV et pour identifier les types d’acteurs auxquels elle pourrait profiter. Pour les chaînes de TV, un alignement des référents de la publicité IPTV sur le web signifierait en effet un risque de dégradation globale de la valeur du marché publicitaire TV. A l’inverse, la valorisation de la publicité IPTV en tant qu’offre TV premium pourrait en faire un nouveau relais de croissance.
Au final, la publicité IPTV, en favorisant l’arrivée du monde de la publicité web sur l’écran de TV, pourrait profondément bouleverser le marché de la publicité TV et permettre à de nouveaux acteurs d’émerger, notamment les opérateurs IPTV.