Crise Covid-19 : 4 leviers pour améliorer l’expérience client dans l’assurance avec le digital

La crise sanitaire mondiale du Covid-19 rappelle à l’ensemble des acteurs économiques l’importance de la transition digitale. Les attentes et comportements des clients ainsi que les modes de fonctionnement des entreprises seront impactés durablement. Les canaux et outils digitaux seront encore plus au cœur des modèles relationnels de demain, que ce soit en selfcare pour les clients ou au service des équipes pour les aider à interagir efficacement avec les clients.

Le confinement, vécu ces dernières semaines, a démontré à tous, et pas seulement aux millenials, l’intérêt et la simplicité des canaux et des parcours digitaux. Une étude du BCG relève par exemple qu’1 Français sur 5 pourrait se détourner de son agence bancaire après la crise. La crise sanitaire a également révélé des écarts majeurs entre les acteurs des services financiers. A titre d’exemple, BBVA aux Etats-Unis a mis en place une plateforme entièrement dématérialisée de crédit aux entreprises en seulement 3 jours (en mode Hackathon), quand Wells Fargo demandait à ses clients de s’adresser à la concurrence pour obtenir un prêt dans le cadre du Payroll Protection Program lancé par l’administration fédérale.

Dans ce contexte, les assureurs doivent eux aussi accélérer la transformation de leur dispositif relationnel autour du digital. Et ils doivent en faire une opportunité pour améliorer l’expérience client.

Levier #1 : offrir un accès simplifié et diversifié aux services d’assurance

Le digital permet de proposer aux clients des canaux de contacts plus accessibles et adaptés aux services assurantiels qui peuvent se réaliser à distance. Les canaux digitaux – espaces client, sites mobiles, applications dédiées, réseaux sociaux, chatbot, messagerie instantanée, etc – donnent aux clients la possibilité d’entrer en contact avec leur assureur en quelques clics, sans être contraints par les horaires de disponibilité des agences ou des services clients. La multiplication de ces points d’entrée présente l’avantage de donner le choix au client, pour s’adapter à ses préférences et ses usages. Ces canaux sont aussi des opportunités pour encourager le selfcare et proposer des parcours mixtes en selfcare assisté par un chat ou une messagerie instantanée avec un conseiller.

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Suite à un sondage sur les préférences de ses clients, AXA en Suisse a ouvert de nouveaux canaux tels que : Facebook Messenger, WhatsApp, Apple Messages, Twitter et les App mobiles, qui se démarquaient dans l’étude avant même le téléphone traditionnel. Axa a ainsi apporté des preuves concrètes à sa promesse relationnelle « Toujours à vos côtés ».

Levier #2 : renforcer l’instantanéité des parcours clés

Le digital ouvre la possibilité d’automatiser de nombreux processus et opérations client afin de délivrer une expérience immédiate au client. Pour la souscription par exemple, la signature des documents est une étape critique du processus de vente de contrats en ligne. Nombreux sont les prospects qui ne vont pas au bout de l’impression et du renvoi du contrat signé. En 2018, seulement 55% des assureurs avaient mis en place la signature électronique, permettant aux utilisateurs de conclure leur souscription sans interruption de parcours. La déclaration d’un sinistre et sa gestion sont également un moment de vérité dans le cycle de vie d’un assuré. Avec une fréquence relativement faible du point de vue du client mais un impact direct sur sa satisfaction, le sinistre est le moment critique d’utilisation du contrat et des services pour lesquels l’assuré cotise depuis plusieurs années. La proposition d’un parcours digital, assurant un suivi en temps réel et un haut niveau de réactivité tout au long de la gestion du dossier, contribue à impacter positivement ce moment de vérité.

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La proposition de valeur de Moonshot Internet, assurtech française, est construite sur une expérience client 100% digitale, de la souscription jusqu’à la déclaration de sinistre, qui lui permet de proposer des parcours instantanés. Deux exemples concrets dans la gestion de leur sinistre :

• Pour une assurance « retard d’avion » : détection en temps réel du retard d’un vol (au départ ou à l’arrivée) et envoi immédiat par email ou SMS d’un accès privilégié à un lounge.
• Pour une assurance « écran mobile cassé » : envoi par le client d’une photo de l’écran et réception directe du dédommagement permettant de faire réparer l’écran.

Levier #3 : simplifier la compréhension du service et du parcours

La profusion d’informations à fournir et les réglementations, complexifiées par un vocabulaire assurantiel peu maitrisé par les clients, font de la simplification des parcours client un véritable défi pour les assureurs. Le digital, en offrant une interface visuelle, facilite la compréhension de l’univers assurantiel pour l’assuré : une mise en forme focalisant l’attention sur les points clés, des explications pédagogiques, des schémas et visuels sont autant de levier pour assurer une meilleure compréhension par le client de sa couverture ou des prochaines étapes de la gestion de son dossier. De plus, le digital ouvre la possibilité de proposer au client un support à chaque étape de son parcours : chatbot, livechat ou encore bouton de rappel sont autant de possibilités pour rassurer le client et faciliter ses démarches.

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En 2019, Shine, la néobanque des auto-entrepreneurs, a revu ses Conditions Générales d’Utilisation dans un souci de lisibilité et de transparence. Concrètement, chaque clause se conclut par un court encart, titré « En clair », destiné à l’expliquer en quelques lignes de manière simple et accessible à tous.

Levier #4 : personnaliser l’expérience

Les parcours digitaux permettent de renforcer la personnalisation de l’expérience client. D’une part, ils sont une source riche de données pour enrichir la connaissance client. L’historique de navigation, la consultation de certaines rubriques, l’utilisation des fonctionnalités sont autant d’informations utiles pour mieux connaitre ses clients et leur faire des propositions cohérentes avec leurs besoins. D’autre part, ils ouvrent de nouveaux points de contact avec le client, spécifiques à son parcours et à ses préférences. L’adaptation du mode de contact, la notification proactive d’informations de prévention ou d’un rappel d’échéance, la proposition d’un service supplémentaire en lien avec un sinistre vécu récemment sont des moyens de personnaliser la relation.

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La mise à disposition de simulateurs ou de serious games depuis les espaces clients ou les sites web des assureurs est une illustration intéressante de l’intérêt du digital pour enrichir l’expérience client en aidant le client à projeter son projet personnel dans l’univers de l’assurance concerné. Le site de Groupama dédié à la retraite, Ma nouvelle vie commence ici , met ainsi à disposition des prospects et clients des outils pédagogiques pour préparer son projet de retraite, adaptés à la situation et l’étape de vie de chacun.

Si la crise sanitaire actuelle nous montre la nécessité d’accélérer la digitalisation des parcours, cette transformation n’en demeure pas moins un réel challenge pour les assureurs, avec :

• Des enjeux d’adoption spécifiques à un métier dont la fréquence relationnelle reste réduite ;
• Des clients, en situation d’urgence, de stress, avec des enjeux financiers, qui placent le niveau d’exigence relationnel très haut ;
• Une intégration des flux digitaux dans les processus opérationnels historiques qui requière une transformation profonde des modes de fonctionnement des équipes et des technologies utilisées.

Réussir la mise en place des parcours digitaux requiert une forte orientation client et l’utilisation de méthodes de travail adaptées à l’amélioration de l’expérience client. Le design thinking, le test & learn sont autant d’aides précieuses pour rester focalisé constamment sur les attentes clients et les enjeux métiers prioritaires.

Article rédigé par Antoine Auffret et Clotilde Lamorlette