Résiliation en 3 clics : où en sont les assureurs au 1ᵉʳ juillet 2023 ?
Depuis le 1ᵉʳ juin 2023, les entreprises offrant la souscription en ligne de contrats sont tenues de proposer une « résiliation en 3 clics »1 en ligne, conformément à la loi sur la protection du pouvoir d’achat d’août 2022. Ce nouveau dispositif est pensé pour faciliter la résiliation afin de permettre aux consommateurs d’opter pour les meilleurs tarifs. Un délai de tolérance pour la mise en conformité des assureurs est laissé jusqu’au 1er Septembre 2023. Dans ce contexte, nous avons souhaité faire un premier point d’étape pour évaluer la part des assureurs IARD ayant déjà mis en place le dispositif et comparer les parcours de résiliation en ligne proposés.
Au 1ᵉʳ juillet 2023, sur les 16 acteurs passés en revue2, plus de la moitié (9) proposent un parcours de résiliation en 3 clics. Les 7 autres ne proposent pas de parcours digital ou alors renvoient vers leur réseau de conseillers ou la plateforme téléphonique dès le 2ème clic.
Le test des parcours proposés par ces 9 assureurs3 fait ressortir 4 principes expérientiels à travailler pour un dispositif résiliation performant du point de vue du client et de l’assureur :
1/ Faciliter l’accès au parcours de résiliation en ligne
L’accès à la résiliation en 3 clics ne semble pas encore évident pour les clients qui n’utilisent pas leur espace client. 7 des 9 assureurs étudiés proposent un point d’entrée dans le parcours résiliation en ligne depuis l’espace client, dans la gestion des contrats. Depuis l’espace client, le parcours est alors facilement accessible et plutôt mis en avant.
La situation se complique si l’on cherche à résilier depuis le site internet. Les points d’accès proposés diffèrent selon les assureurs (sur les 9 étudiés) :
- 4 assureurs ne proposent aucun accès à la résiliation en 3 clics depuis le site internet,
- 4 ont intégré un accès depuis la FAQ et/ou la barre de recherche – pour autant pas systématiquement avec un lien permettant d’accéder au parcours en 1 clic
- 2 proposent un bouton « résilier un contrat », intégré dans un bandeau bas de page
- 2 orientent le client vers la résiliation en ligne directement depuis leur tchat
Groupama a fait un choix intéressant permettant aux clients de démarrer directement le parcours de résiliation depuis leur espace client et également depuis le site internet, cela avec ou sans authentification. Le choix est donc laissé au client en fonction de ses usages.
2/ Minimiser l’effort client dans l’esprit du « 3 clics »
Les parcours résiliation de 8 des 9 assureurs testés intègrent une étape d’authentification, soit en amont pour se connecter à l’espace client, soit pendant le parcours depuis le site internet. L’identification du client permet alors de préremplir les formulaires et ainsi de simplifier la résiliation pour les clients qui n’ont qu’à vérifier les informations sans besoin de saisie.
En revanche, peu d’acteurs utilisent la contextualisation du parcours pour réduire l’effort du client. À titre d’exemple, Boursorama adapte ses demandes de justificatifs en fonction du motif de résiliation. Le contrexemple en terme d’effort est de renvoyer le client à son contrat pour identifier le justificatif à fournir : 4 assureurs laissent le client seul pour identifier le bon justificatif, augmentant les risques d’erreur et de blocage du parcours.
Crédit Agricole Assurances adopte une approche intéressante pour minimiser l’effort client en lui proposant de signer électroniquement une « convention de preuve »4, évitant au client de fournir un justificatif pour résilier.
3/ Accompagner le client tout au long du parcours de résiliation
Dans un parcours digital en autonomie, le client a besoin d’être guidé dans l’avancement et rassuré sur la prise en charge de sa demande. La résiliation n’échappe pas à ces besoins. Seulement 4 des 9 acteurs étudiés guident le client avec un discours pédagogique et des explications sur les étapes à venir.
Que ce soit avec des roll over, des rubriques « bon à savoir », un bandeau d’explication, le discours d’accompagnement se focalise en général sur les conditions de résiliation et l’explication des motifs (ex. Loi Hamon), ou encore sur l’exploitation des données transmises ou les moyens alternatifs pour résilier. L’approche conversationnelle adoptée par Crédit Agricole, via un format tchat avec un conseiller virtuel, permet d’adapter les questions et de personnaliser le parcours.
Dès lors que l’on sort d’un format formulaire en une page, il est important de guider le client dans sa progression et de lui donner de la visibilité sur les étapes en ligne restantes. À titre d’exemple, la Caisse d’Epargne a construit une barre de progression en 3 étapes : votre demande, vos informations, confirmation. La possibilité de revenir en arrière et modifier les informations est également source de réassurance.
Au-delà du parcours en ligne, la visibilité sur les prochaines étapes est également importante pour rassurer le client. Groupama mentionne explicitement en introduction les étapes à venir : accusé réception par email, instruction du dossier par un conseiller et courrier de confirmation.
4/ Montrer au client qu’on souhaite qu’il reste client
La plupart des assureurs testés adoptent une approche procédurale de la résiliation, avec le besoin de se justifier. Peu d’entre eux saisissent l’occasion de remercier le client pour sa confiance, de lui dire explicitement que l’on souhaite qu’il reste client ou de lui faire une proposition pour lui donner envie de rester. A minima, le parcours résiliation doit être traité comme n’importe quel autre parcours en cherchant à délivrer une expérience source de satisfaction. L’évaluation de la satisfaction à l’issue du parcours chez Luko est une illustration concrète de cette volonté d’amélioration au service des clients.
Plus que les autres parcours, la résiliation d’un contrat marque une étape dans la relation entre un client avec une marque (soit la fin de la relation, soit une dynamique de « déséquipement »). Les assureurs ont donc tout intérêt à laisser une image positive au client s’ils souhaitent un jour le reconquérir ou même lui donner envie de garder ses autres contrats. La simplicité du parcours et le discours tenu au client doivent illustrer cette démarche : ne pas mettre de bâtons dans les roues du client, remercier le client et lui dire qu’il va nous manquer.
Enfin, la mise en place de la résiliation en 3 clics est une opportunité de rétention. L’assureur capte un flux entrant qualifié, à lui d’en adapter le traitement pour essayer de retenir le client et de lui donner envie de garder son contrat ou de le faire évoluer plutôt que de partir à la concurrence. Bien que le client ait choisi de résilier en ligne, il peut être intéressant de lui proposer d’être rappelé par un conseiller pendant son parcours (attention à ne pas le faire à chaque étape et à utiliser un call to action motivant pour le client) ou de lui faire directement une offre commerciale. Luko apparait comme l’assureur qui active le plus clairement cette logique, directement dans le parcours digital, avec deux leviers concrets :
- Un parcours spécifique pour les situations de déménagement, qui oriente les clients vers un parcours de modification de contrat et qui valorise la couverture des deux biens pendant la transition
- Une offre promotionnelle pour récompenser la fidélité du client, avec 2 mois gratuits
conclusion
À moins de deux mois de la fin du délai de tolérance pour la mise en application du dispositif de résiliation en 3 clics, les premiers parcours proposés sont prometteurs. Les assureurs peuvent continuer leurs efforts en améliorant l’accessibilité, l’accompagnement et l’exploitation de l’opportunité de rétention.
1 La loi définit la résiliation 3 clics comme un dispositif en 3 étapes avec un bouton de résiliation suivi d’un formulaire simplifié et d’un bouton de confirmation de la résiliation. Pour plus de détails, consultez le benchmark téléchargeable à la suite de cet article.
2 Benchmark mené entre le 26 et 30 juin 2023 sur les sites web, chatbots et espaces clients sur desktop : Allianz, Axa, Boursorama, Caisse d’Epargne Assurances, Crédit Agricole Assurances, Direct Assurance, GMF, Groupama, La Banque Postale Assurances, Luko, Macif, MAIF, MAAF, MMA, Matmut, Société Générale Assurances
3 Test du parcours résiliation en ligne d’un contrat auto et/ou habitation pour les 9 assureurs proposant le dispositif : Boursorama, Caisse d’Epargne Assurances, Crédit Agricole Assurances, Direct Assurance, Groupama, La Banque Postale Assurances, Luko, Macif, MAIF
4 Une convention de preuve est un dispositif légal qui permet de reconnaître la validité juridique en cas de litiges de données numériques (ici les données clients liées à l’assurance souscrite)
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