Comment améliorer l’expérience client ?

L’expérience client correspond à l’ensemble des interactions entre une marque et un client. Elle intègre a minima 5 dimensions clés avec plusieurs objectifs à atteindre pour développer une expérience client unique :  

La communication de la marque :  

• Développer une communication impactante et personnalisée avec du contenu qui fait sens pour le client.  
• Intégrer des engagements ou valeurs fortes 

Les interactions des clients avec la marque en points de vente et avec les services clients : 

• Améliorer la posture des interlocuteurs en contact avec le client afin de créer un maximum de proximité et d’attachement à la marque (réactivité, empathie…).  
• Proposer des canaux de contact facilement accessibles, sur des horaires adaptés aux besoins du client 
• Apporter des solutions rapides et une fois 

La politique commerciale :  

• Supprimer les clauses contractuelles qui génèrent une insatisfaction forte à chaque événement inattendu de la relation commerciale avec le client 

Les procédures et parcours clients :  

• Délivrer des parcours clients simples et homogènes sur l’ensemble des demandes clients  

Les offres et services :  

• Proposer des produits et services fiables, de qualité, répondant aux besoins du client, différenciants et personnalisés.  

En synthèse, l’expérience du client englobe à la fois des perceptions factuelles, nécessitant d’assurer une excellente exécution du service et des dimensions émotionnelles liées au vécu du client, à ses exigences et à son attachement à la marque.  

La relation client correspond aux seules interactions entre une marque et ses clients sur tous les canaux avant, pendant et après l’achat. Elle est une des dimensions de l’expérience client, qui englobe un plus grand nombre de leviers.  

Dans un environnement commercial concurrentiel, la qualité de l’expérience client est essentielle pour satisfaire et fidéliser les clients. La promesse client faite par l’entreprise ne se limite pas à l’offre proposée en termes de produits et/ou services commercialisés, bien qu’elle demeure évidemment essentielle. C’est également autour de l’acte d’achat et du service après-vente que se joue la satisfaction. La proposition d’un bon rapport qualité prix n’est pas suffisante pour engager les clients. C’est en allant au-delà que la satisfaction client progresse réellement : en offrant une expérience particulièrement soignée, adaptée et personnalisée, tout au long du parcours client.  

Pour proposer une expérience appréciée des clients, celle-ci s’adapte aux tendances et nouvelles attentes des consommateurs. Les standards de l’expérience clients évoluent ainsi en permanence poussant les marques à constamment s’améliorer.  

Pendant les années 2010 à 2020 Apple a constitué un référentiel de service à suivre pour de nombreuses marques dans tous les secteurs d’activité. Plusieurs tendances sont ainsi devenues incontournables en matière d’expérience clients : la digitalisation, la quête de personnalisation, l’éco-responsabilité, la qualité du service, etc. Construire l’expérience client en prenant en considération ces tendances comportementales permet de mieux s’adapter au client et d’accroître sa satisfaction.  

À niveau équivalent de qualité et de prix d’un produit, le client rationnel recherche d’autres éléments de comparaison entre deux entreprises concurrentes. Le plus souvent, l’expérience client est un critère essentiel pour départager deux produits équivalents. Par exemple, un client qui apprécie son expérience d’achat dans un magasin à la présentation soignée, avec un conseiller pertinent et sympathique, garde un souvenir enthousiaste et sera beaucoup plus enclin à revenir dans ce magasin. À l’inverse, si le client a été déçu au cours de son expérience auprès d’une marque, du fait des délais de traitement ou du manque de conseil, il n’hésitera pas à se tourner vers un concurrent lors d’un nouvel achat. C’est l’image de la marque qui est directement impactée de façon positive ou négative par l’expérience client délivrée et perçue. Proposer une expérience client qualitative peut donc constituer un réel facteur de différenciation pour la marque. 

>> Lire l’article VERTONE : L’expérience client à l’ère de l’ouverture à la concurrence dans les transports

Une bonne image de marque qui s’appuie sur une expérience client réussie de bout en bout permet d’attirer de nouveaux clients rassurés par la réputation positive dont bénéficie l’entreprise. 97% des consommateurs déclarent que les commentaires laissés par d’autres consommateurs impactent leur décision d’achat. Il devient alors capital pour une marque de soigner son image pour bénéficier d’un bouche à oreille positif, véhiculer des avis si possible enthousiastes et acquérir de nouveaux clients.  

Si l’expérience client peut contribuer à l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des clients est plus rentable encore. Veiller à offrir une expérience globale différenciante et source de satisfaction client participe en même temps à la fidélisation client d’une marque. On peut constater cela par la récurrence d’achat d’un produit ou d’un service par le client, traduisant un certain attachement, voire un engagement envers la marque. Investir sur la fidélisation est une stratégie gagnante pour de multiples raisons : 

• Augmentation de la durée de vie du client en limitant l’attrition du portefeuille clients ; 

• Développement du chiffre d’affaires grâce à l’augmentation de la fréquence d’achat et du panier moyen ; 
• Création d’une communauté d’ambassadeurs naturels de la marque ; 
• Amélioration de la connaissance client et du ciblage des contenus et offres adressés. 

>> Lire la page VERTONE : Fidélisation client

Les chiffres clés de l’expérience client

L’expérience client est devenue un facteur majeur de différenciation entre les entreprises : plus des deux tiers des entreprises disent en 2021 se faire concurrence principalement sur l’expérience client. Il y en avait seulement un tiers en 2010.  

Investir sur l’expérience client est payant : 

• Les consommateurs sont prêts à payer 16% plus cher les produits ou services accompagnés d’une bonne expérience client ; 
• Ils se disent également prêts à être plus loyaux et plus susceptibles de partager leurs données personnelles : 63% des acheteurs partageraient davantage leurs données personnelles avec une entreprise offrant une expérience client de qualité.  

À l’inverse, ne pas investir sur l’expérience client peut être très couteux : 32% des acheteurs décideront de ne pas réitérer leur achat auprès d’une marque qu’ils aiment après une seule mauvaise expérience.  

Les facteurs clés de succès d’une stratégie d’enchantement de l’expérience client

L’écoute de la voix du client consiste à collecter l’ensemble des avis des clients sur une marque à partir de multiples sources d’informations : réseaux sociaux, blogs et forums, plateforme d’avis client, email, appels, chat, enquête client, focus group, mesure de la satisfaction client…  

Cette matière est particulièrement précieuse pour capter les besoins des clients et contrôler si les clients sont satisfaits de leur relation à la marque. Après analyse, elle permet aux opérationnels d’une marque de bâtir et déployer des plans d’actions visant à améliorer l’expérience clients.  

Deux types de dispositif sont mis en œuvre pour capter la voix des clients : l’écoute qualitative pour capter les signaux clients, et l’écoute quantitative pour mesurer la satisfaction clients. 

L’écoute qualitative ou social listening

Internet constitue l’une des sources majeures d’écoute de la voix du client.  

Les stratégies de social listening consistent à écouter la voix du client sur le web aussi bien sur les réseaux sociaux que sur les blogs, forums, sites d’avis client ou site internet de la marque et de ses revendeurs. 

Le social listening s’intéresse aux sentiments et avis qui transparaissent dans les interactions des internautes sur la marque mais aussi sur ses concurrents et plus généralement sur son environnement. Il ne s’attache pas aux performances chiffrées de la marque sur le web (taux d’engagement, nombre de fois où la marque est citée, la portée des mentions…) qui relèvent du social monitoring. Il permet de surveiller sa e-reputation, de faire de la veille concurrentielle, de mieux comprendre les attentes des consommateurs mais aussi de pouvoir participer aux conversations en ligne avec les clients.   

Il existe des outils de social listening qui permettent de centraliser automatiquement l’ensemble des avis et interactions sur le web concernant une marque ou un univers donné et de les analyser afin de comprendre ce que les internautes en pensent. Ces solutions utilisent des algorithmes d’analyse sémantique permettant :  

• De développer des outils d’analyse d’émotions et de sentiments pour identifier si les interactions autour de la marque sont plutôt positives, négatives ou neutres.  
• D’identifier les tendances et mots-clés les plus associées avec la marque  

Ils permettent également d’identifier le type d’audience qui interagit avec la marque.  

Analyse quantitative et indicateur de pilotage

Il existe trois indicateurs particulièrement utilisés pour mesurer la satisfaction client :  

• Le CSat : Customer Satisfaction Score 
• Le NPS : Net Promoter Score 
• Le CES : Customer Effort Score 

Le C-Sat est le plus ancien indicateur de satisfaction client. Il consiste à répondre à une question du type « Êtes-vous satisfait de … ? ». Le format de réponse peut être simplement « oui » ou « non », ou bien une notation sur une échelle de réponses. Le C-SAT correspond à la note moyenne obtenue à la question posée.  

 Avantages du C-SAT :  

• Le C-SAT peut facilement s’appliquer à l’ensemble des parcours clients afin de mesurer la satisfaction des clients sur chaque moment de vérité de la relation ;  
• C’est un indicateur facile à mettre en place qui peut donc être utilisé pour collecter des mesures « à chaud », c’est-à-dire au plus près possible de l’événement analysé. Cela permet de connaître l’avis immédiat du client après une expérience avec la marque ; 
• Les résultats sont simples à calculer et à communiquer.  

Le client note sur une échelle de 1 à 10 son intention de recommandation des produits/services de la marque à au moins une autre personne. Les consommateurs attribuant la note de 9 ou 10 sont comptabilisés comme des « Promoteurs ». A l’inverse, ceux attribuant une note inférieure ou égale à 6 sont considérés comme des « Détracteurs ». Pour calculer le NPS, il faut soustraire le pourcentage de « Détracteurs » au pourcentage de « Promoteurs ». A titre d’exemple, 10% de promoteurs et 50% de détracteurs génèrent un NPS de -40.  

Avantages du NPS :  

• C’est un indicateur facile à comprendre et calculé de la même manière dans toutes les entreprises, il est donc plus facile à comparer en interne entre différentes entités (Services, pays, magasins, filiale…) et en externe ; 
• Les notes 7 et 8 n’ayant aucun impact, cet indicateur pousse les entreprises à ne pas délivrer une expérience satisfaisante mais excellente.  

Le Customer Effort Score mesure l’effort fourni par le client pour clôturer un parcours client. Il est obtenu en faisant la moyenne des notes obtenues (allant de 1 à 5) à une question du type « Quel niveau d’effort avez-vous du déployer pour… ? »  La question est à adapter en fonction du parcours que l’on cherche à analyser.  

 Avantages du CES :  

• En interrogeant le client sur l’effort demandé et non les interlocuteurs avec lesquels il a interagi, le CES permet de faire abstraction de la dimension émotionnelle en se concentrant sur l’organisation, les processus et les outils ; 
• Le CES se focalise sur des points précis du parcours client. Il permet donc de pouvoir identifier facilement les difficultés rencontrées par les clients et de les corriger.  

La satisfaction d’un client exprime soit une perception globale de la marque ou celle d’un événement particulier vécu avec la marque. Afin de pouvoir différencier ces ceux perceptions, la satisfaction est mesurée à chaud ou à froid :  

• La mesure de la satisfaction « à chaud » exprime la satisfaction du client suite à une interaction spécifique. Elle mesure la qualité d’un processus ou d’un traitement spécifique. 
• La mesure de la satisfaction « à froid » potentiellement à intervalle régulier fournir des indications sur la perception de la marque indépendamment de toute bonne ou mauvaise expérience récemment vécu par les clients. Elle mesure l’attachement à la marque.  

Lors de ces enquêtes, il est intéressant de recontacter les clients mécontents afin de comprendre la raison de leur insatisfaction et de la traiter rapidement. Il s’agit en général des clients les plus insatisfaits avec par exemple des notes de NPS strictement inférieures à 5.   

>> Lire l’article VERTONE : Mesurer la performance de l’expérience client au-delà de la voix du client

Pas d’amélioration de l’expérience client sans PDCA

Pour être opérante et efficace, l’expérience client se pilote par un dispositif d’amélioration continue adaptée à chaque problématique rencontrée par une marque. La méthode d’amélioration continue se structure autour de trois piliers majeurs :  

• La collecte du feedback avec la mise en place de processus réguliers d’évaluation par les clients des processus, des produits, des pratiques… 
• La mise en place de politiques clients ou de programmes d’engagement répondant aux attentes des clients. 
• La capacité à exécuter opérationnellement les intentions stratégiques de la marque pour développer l’attachement des clients. 

La roue de Deming est une illustration simple du dispositif d’amélioration continue. 

Il s’agit une transposition graphique de la méthode de gestion de la qualité dite PDCA (Plan-Do-Check-Act) qui décrit simplement les étapes à suivre pour améliorer la qualité au sein d’une organisation. Cette méthode vise à établir un cercle vertueux afin d’améliorer en continue la qualité d’un produit ou d’un service :  

1. Plan : préparer, planifier ce qui doit être mis en place  
2. Do : développer, réaliser, mettre en œuvre  
3. Check : contrôler, vérifier 
4. Act (ou Adjust) : agir, ajuster, réagir

Au-delà d’une approche théorique, l’amélioration continue réside dans un ensemble de démarches et d’outils concrets (questionnaires, NPS, Customer Effort Score…) permettant d’enrichir durablement l’expérience client, et ainsi augmenter les performances de l’entreprise. 

Le besoin d’une gouvernance de l’expérience client

La mise en place d’un dispositif d’amélioration continue serait vouée à l’échec sans la mise en place d’une gouvernance dédiée à l’expérience client. Cette gouvernance contribue à définir les objectifs à atteindre, à réaliser les arbitrages et à suivre les progrès réalisés de l’engagement client. 

Cette gouvernance doit transcender l’organisation de l’entreprise pour que tous ses services agissent solidairement pour impacter positivement les clients en bout de chaîne. Elle peut être incarnée par différentes directions dans l’entreprise : une direction de l’expérience clients, une direction marketing, une direction des opérations ou une direction digitale. 

La mise en place de rituels managériaux

La mise en place de rituels managériaux dédiés à la satisfaction des clients est indispensable au bon ancrage de la culture de l’expérience client au sein d’une organisation et de ses collaborateurs. 

Une entreprise poursuit en effet simultanément de multiples objectifs sur les indicateurs suivants : chiffre d’affaires, marge, qualité de vie au travail, impact neutre en carbone, … Ces objectifs ont vite fait de renvoyer la satisfaction clients au second plan des priorités du quotidien. 

Pour maintenir la satisfaction clients au premier rang des objectifs de l’entreprise, les rituels managériaux ont vocation à ancrer la satisfaction comme un incontournable du quotidien des équipes. Les managers endossent ainsi leur responsabilité, se montrent solidaires et exemplaires envers les équipes terrain. Améliorer l’expérience client nécessite vraiment d’opérer des changements d’ordre culturels, et cela doit infuser toute l’entreprise. C’est aux managers que revient la responsabilité de porter la vision et le changement pour assurer l’adhésion des collaborateurs au travers des temps d’échange, des immersions au contact des clients, le partage d’indicateurs de satisfaction clients ou des formations sur l’expérience client. 

>> Lire l’article VERTONE : Les managers au coeur de la réussite de la transformation client

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Un parcours client désigne l’intégralité des étapes au cours desquelles le client interagit avec une marque. Ces interactions se matérialisent sur une série de points de contact en amont, pendant et après l’acte d’achat.  

Historiquement, les points de contact principaux sont physiques : centres d’appels, courriers, magasins et agences. Aujourd’hui, la digitalisation de la relation client entraîne la multiplication des points de contact : site web, application mobile, e-mails, réseaux sociaux, marketplaces, etc. C’est ainsi qu’est apparu le terme de « multicanalité », concept marketing devenu indispensable à toute entreprise si elle souhaite réussir à toucher une large clientèle, aussi bien une cible plus âgée et moins connectée qu’une cible familière de l’utilisation du web et des marketplaces, jusqu’à une cible millenial experte des réseaux sociaux.  

>> Lire l’article VERTONE : Industrie Pharma et digital : 5 facteurs clés de succès d’une stratégie multicanal réussie

Toutefois, adopter une stratégie multicanale s’avère aujourd’hui insuffisant. Face à la diversification des canaux, et l’utilisation de plusieurs d’entre eux par un même client, le défi pour une marque est d’assurer une expérience client complémentaire, cohérente, homogène, et fluide entre l’ensemble de ses canaux tout au long du cycle de vie : on parle alors de parcours client crosscanal. Par exemple, nombreux sont les consommateurs qui commenceront par réfléchir à un achat potentiel de produit en le comparant aux produits de sa gamme sur une marketplace, avant de se renseigner plus en profondeur sur celui désiré directement sur le site internet de la marque, pour finalement le commander et le recevoir en magasin afin de le tester et l’acheter sans mauvaise surprise. Concevoir une stratégie crosscanal permet donc de répondre au client qui souhaite utiliser successivement plusieurs canaux et passer simplement d’un canal à l’autre. 

Le stade ultime de l’utilisation vertueuse des différents canaux et différenciante en termes d’expérience client se nomme l’omnicanal. L’objectif d’une stratégie omnicanal est de s’appuyer sur les potentialités des différents canaux auxquels le client va avoir accès pour lui proposer au même moment une expérience encore plus aboutie, personnalisée et mémorable. C’est l’exemple notamment des magasins connectés qui floutent les frontières entre physique et digital en implémentant des concepts se basant sur l’utilisation du smartphone du client, ou d’une tablette ou borne en magasin pour enrichir l’expérience client. 

Comment refondre les parcours client ?

Proposer un parcours client adapté, à la fois simple et différenciant, n’est pas si évident, alors même que son impact en termes d’expérience client est majeur. Pour revoir sa copie en la matière, la démarche se fait en plusieurs étapes. 

1. Diagnostic du parcours client existant 

Avant d’entamer une refonte du parcours client, il faut tout d’abord repartir de l’existant et l’analyser de façon à la fois factuelle et critique. La représentation d’une cartographie du parcours client avec ses différents points de contact offre l’opportunité d’analyser la performance délivrée à chaque point de contact. Un tel audit de parcours permet de bien qualifier les points de contact et mettre en évidence les irritants clients. 

2. Benchmark d’autres parcours client 

Une fois le diagnostic interne réalisé, la deuxième étape consiste à regarder ce que font d’autres acteurs du même secteur ou d’autres secteurs afin de s’inspirer des meilleures pratiques en matière d’expérience client. Un benchmark des parcours client de la concurrence permettra de comprendre les standards du marché et d’observer les innovations et/ou éléments différenciants mis en place. Une étude client peut également être bénéfique pour saisir les attentes et la perception des utilisateurs tout au long du parcours client. 

3. Définition des objectifs du nouveau parcours client

À l’issue de la phase de diagnostic, l’enjeu pour la marque est de bien cadrer son projet de refonte de parcours. En s’appuyant sur les éléments recueillis plus tôt, et en prenant en compte ses ambitions en termes de stratégie (cibles client, promesse client, etc.), la marque va établir les objectifs concrets de l’optimisation du parcours client qu’elle veut mettre en œuvre.  

4. Design du nouveau parcours client 

Revoir un parcours client pour le rendre plus simple, adapté, voire personnalisé, et en faire un levier d’amélioration de l’expérience client globale nécessite de bien définir les points de contacts et les contenus auxquels le client sera exposé à chaque nouveau point de contact et étape du parcours. Une fois le nouveau parcours client défini, les processus, les outils et l’organisation de la marque peuvent alors être redéfinis pour s’adapter au parcours clients et donc à la vision client.  

5. Évaluation et adaptation du parcours client 

Lorsque le nouveau parcours est déployé, des tests utilisateurs et un suivi régulier sous la forme d’un reporting à partir d’indicateurs préalablement choisis permettront de valider les modifications de parcours ou à l’inverse d’identifier les irritants à gommer dans le nouveau parcours. 

Qu’est-ce que le design thinking ?

La méthode du design thinking consiste à concevoir des produits ou services par la création collective et l’itération, et en veillant à toujours placer au centre de la démarche l’utilisateur final. Processus d’innovation bien reconnu aujourd’hui, l’émergence de cette approche remonte aux années 1960 au sein de l’université américaine de Stanford, même si elle n’est réellement formalisée qu’à partir de la fin des années 1980.  

La méthode du design thinking compte 5 grandes étapes : 

1. Comprendre les besoins de l’utilisateur final

L’empathie à l’égard du client est le point de départ du design thinking : pour concevoir les produits ou services adaptés à ses besoins, il convient de se mettre à sa place. Idéalement, c’est au moyen de l’immersion dans l’environnement du client qu’il est le plus aisé de percevoir les difficultés auxquelles il est confronté, les manques et les besoins dont il fait état. À défaut, la réalisation d’enquêtes client peut aider à se positionner dans la peau de l’utilisateur cible pour identifier ses attentes clés. 

2. Définir la juste problématique à adresser 

L’objectif du design thinking n’est pas seulement de faire émerger des idées, mais bien de solutionner un problème identifié. Avant d’initier l’idéation, il est donc indispensable de bien cerner le problème : quel est l’irritant client remonté ? d’où provient-il ? C’est en s’appuyant sur les éléments recueillis lors de la phase précédente de recherche utilisateur que l’on pourra répondre à ces questions et s’assurer que l’on sait précisément quelle problématique doit être résolue. 

3. Imaginer des idées innovantes 

L’idéation vise à générer des idées pour répondre au problème identifié. Créativité et co-construction sont les maîtres mots de cette étape, qui peut être mise en œuvre sous différentes formes d’animation, la plus connue étant le brainstorming. C’est en effet généralement en alternant phases de réflexion individuelle et moments d’échange collectif que les idées vont émerger et s’affiner. À l’issue de la séance, la priorisation des propositions avancées permettra de retenir la ou les idées clés que l’on souhaite continuer à instruire. 

4. Prototyper les idées 

Une fois les concepts sélectionnés, le prototypage de ceux-ci permet d’avoir un aperçu de la concrétisation du produit ou service imaginé. Qu’il s’agisse d’un prototype physique ou digital, il existe de nombreuses solutions pour le matérialiser (croquis, maquette, etc.), et idéalement en s’appuyant sur l’intervention d’un spécialiste (designer ou facilitateur graphique). 

5. Tester la solution 

La dernière étape consiste à se rapprocher de l’utilisateur final une nouvelle fois, afin cette fois-ci de mettre son prototype à l’épreuve. Les retours clients permettront de valider le concept et/ou de l’ajuster pour qu’il répondre encore mieux aux attentes de l’utilisateur. 

La durée totale de mise en œuvre de la démarche globale est très variable : elle peut aussi bien prendre des mois que quelques jours voire quelques heures, auquel cas on parlera de design sprint.

>> Lire l’article VERTONE : Design Sprint : comment concevoir efficacement une offre customer-centric ?

Le recours à une politique d’engagement ou une charte de qualité de service

Afin d’assurer une expérience client optimale, certaines entreprises se dotent de chartes ou de politiques dans lesquelles elles inscrivent leurs engagements en termes de qualité vis-à-vis du client. Concrètement, la charte qualité est un document produit par les collaborateurs de l’entreprise pour synthétiser sa démarche qualité.  

L’objectif est pluriel : 

• S’astreindre à des exigences élevées, gage de qualité pour ses clients 
• Se différencier de la concurrence en assurant au client un respect clair de ses attentes, notamment en termes d’éco-responsabilité, de conditions de production en termes de conditions de travail pour les employés et/ou sous-traitants mais aussi des conditions de fabrication (matières utilisées, recyclabilité, etc.)) et de conditions de distribution 
• S’auto-évaluer pour mesurer l’atteinte des engagements pris et rechercher l’amélioration continue 
• Valoriser l’impact positif de l’offre de l’entreprise notamment vis-à-vis de ses collaborateurs et fournisseurs, parties prenantes de la démarche qualité 
• Communiquer en externe et contribuer à une image positive de la marque 
• Communiquer en interne, et contribuer à une image positive de l’employeur  

Ressources sur l’expérience client

Éclairage sur l’expérience client B2B

La prééminence de la relation commerciale dans l’univers B2B a longtemps occulté l’expérience client. Or en B2B comme en B2C, l’expérience clients joue un rôle clé et de nombreuses pratiques servicielles du B2C peuvent inspirer les entreprises B2B afin de délivrer une expérience client enrichie. Nous avons identifié 3 marqueurs B2B d’excellence de l’expérience clients ainsi que les savoir-faire clés qui leur sont associés.  

Délivrer une excellente expérience client B2B c’est d’abord devenir un véritable partenaire pour son client en développant la personnalisation, la proactivité et la transparence.

Les savoir-faire clés : personnalisation, proactivité, transparence

La personnalisation de l’expérience client est le premier marqueur d’une relation optimale : elle permet au client de bénéficier de services adaptés à sa situation, et à l’entreprise de le fidéliser par la puissance de l’attachement que cette personnalisation procure. Pour cela, il est nécessaire d’avoir une connaissance fine du client : culture, croissance, enjeux métiers, interlocuteurs, mais aussi les besoins et attentes du client final via une approche B2B2X. Une fois le client et ses enjeux mieux cernés, il devient possible de segmenter précisément sa cible pour adapter l’expérience délivrée à chaque client. On peut également ultra-personnaliser l’offre elle-même via des accompagnements spécifiques et ainsi proposer une expérience client premium. 

Cette personnalisation de l’expérience client doit être complétée par une posture proactive démontrant l’engagement de l’entreprise auprès de son client. Cela passe tout d’abord par la présence de l’entreprise dans les moments clés pour son client, notamment en situation de crise, mais aussi par la prise d’initiatives envers les clients, que ce soit lorsqu’un problème survient, ou pour anticiper les besoins du client. De plus, avoir une attitude proactive et passer d’une posture commerciale à une posture de conseil permet d’être perçu par le client comme un acteur à valeur ajoutée. Bien menée, l’émission de propositions ad hoc en réponse à une difficulté client contribue à renforcer la proximité client. La proactivité est aussi synonyme de (ré)enchantement de la relation client grâce à des attentions particulières toujours renouvelées. Finalement, faire preuve de proactivité, c’est être dans une démarche continue de prévenance et de bienveillance, afin de créer et d’entretenir un lien humain fort. 

Enfin, la transparence est clé pour établir une relation de confiance durable. Tout d’abord, il faut donner de la visibilité dans le suivi des demandes client, et ce, même en cas d’imprévus. De plus, il est essentiel de pouvoir objectiver et restituer la donnée client collectée, c’est-à-dire fournir des éléments de mesure, un historique et des indicateurs clés de la relation client. Ce type de démarche permet de valider la bonne compréhension des besoins et enjeux du client et de le rassurer concrètement sur leur bonne prise en charge. 

L’entreprise B2B ne doit pas se contenter de travailler sur la qualité de la relation, mais doit également soigner la qualité de service. Cela passe par la fluidité des parcours client, ainsi que la juste valorisation des services disponibles. 

Les savoir-faire clés : simplexité des parcours client et valorisation des services

La simplexité est l’art de rendre simple ce qui est complexe, tout en préservant la richesse de l’offre ou du service. L’enjeu est alors de limiter l’effort client en masquant la complexité de l’offre, sans pour autant dégrader la valeur ajoutée. Il faut se mettre à la place du client et raisonner parcours et effort plutôt que processus. Les entreprises les plus performantes se distingueront grâce à leur capacité à fluidifier le passage des clients d’une étape à l’autre de leur cycle de vie. Plus généralement, masquer la complexité, c’est permettre au client de joindre le bon interlocuteur au bon moment sans qu’il ait à naviguer seul dans l’organisation de l’entreprise, que ce soit via un collaborateur ou via un portail communautaire. Un autre levier de simplexité en B2B est l’intégration directe des offres et services dans les processus et outils mis à disposition du client. Pour ce faire, il s’agit de compléter le service rendu par des outils permettant sa gestion en autonomie par le client.  

Cependant, à force de simplification, le danger est que le client ne perçoive plus les efforts déployés et la valeur apportée par les marques : la complexité n’étant plus subie, elle n’est plus perçue. L’entreprise est alors contrainte de rechercher des leviers de valorisation de son offre pour continuer à justifier son prix et marquer sa différentiation. La communication sur la valeur apportée doit être un incontournable de l’expérience client B2B. Celle-ci doit s’exprimer selon des métriques parlantes pour les clients, notamment financières. De plus, il faut prendre le temps d’organiser des business reviews régulières afin de passer en revue les réalisations et les succès enregistrés sur une période donnée entre la marque et son client. Ces temps d’échange visent à la fois à mettre en valeur la qualité du service sur la période passée, à lister concrètement tout ce qui est mis en œuvre pour répondre aux besoins du client, à collecter directement auprès du client les retours qui permettront d’améliorer encore la qualité de la relation et à se projeter sur une relation commerciale plus forte.  

L’avance du B2C en matière d’expérience client digitale a façonné les attentes des clients. Les acteurs du B2B doivent ainsi combler leur retard en la matière en transformant leur mode de fonctionnement et d’interactions avec les clients sur le digital.  

Les savoir-faire clés : omnicanal et intelligence artificielle

Les entreprises doivent pouvoir proposer une expérience client a minima multicanale et omnicanale chaque fois que nécessaire. Certains parcours clients gagnent à être digitalisés pour plus d’efficacité : la communication, la gestion des commandes et des factures, le service client de premier niveau, l’échange d’informations. D’autres parcours moins digitaux nécessitent d’outiller l’humain pour délivrer une expérience client augmentée. Il s’agit alors d’apporter aux commerciaux et aux conseillers clients des données en temps réel pour apporter un service juste et efficace dès la première fois. 

Digitalisation et outillages temps réel peuvent s’appuyer sur l’intelligence artificielle. L’IA permet de démultiplier les échanges avec les clients. À son plein potentiel, l’IA permet aussi d’améliorer la proactivité vis-à-vis du client, en anticipant ses besoins et attentes. Notamment si l’offre de produit ou service est dotée de capteurs fournissant des données sur les usages réels des clients permettant en retour de personnaliser le conseil et de concevoir de nouveaux produits et services plus performants. 

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